Desztináció-menedzsment lépésről-lépésre

Átírás

1 Desztináció-menedzsment lépésről-lépésre Módszertani füzet desztináció-menedzsment szervezetek létrehozásához és működtetéséhez az Észak-magyarország Turisztikai Régió példáján - munkaanyag - Eger-Miskolc április 1

2 Készítette: a NORDA megbízásából az Észak-Magyarországi Regionális Gazdaságfejlesztő és Turisztikai Kht., a Miskolci Egyetem Marketing Intézet közreműködésével Hidvéginé Molnár Judit, Dr. Piskóti István, Pataki Sándor, Schupler Helmuth, Gulyás István Tartalomjegyzék Oldal Bevezetés 3 1. Mi a desztináció és a desztináció-menedzsment (DM)? 4 2. Miért kell éppen most foglalkozni vele? 9 3. Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? Ki és hogyan menedzselje az egyes desztinációt? Helyi desztináció-menedzsment Térségi desztináció-menedzsment Regionális desztináció-menedzsment szervezete (RDMSZ) Desztináció-menedzsment szervezetek létrehozása Új, kiemelten fontos tevékenységek a desztináció-menedzsmenthez 34 kapcsolódóan A beutazás szervezése Desztinációs márkamenedzsment Klaszterek képződése, bevonása a desztinációs szervezetekben A desztináció-menedzsment előnyei és hátrányai az egyes érintett szereplők 42 számára 2

3 Bevezetés A jelen módszertani füzet célja, hogy röviden összefoglalja a desztinációmenedzsment korszerű, a nemzetközi gyakorlatban elterjedt értelmezését, megvalósításának néhány jellemző tapasztalatát, majd bemutassa a régió példáján a turisztikai desztinációmenedzsment gyakorlatának és szervezeti rendszere kialakításának szükségességét, konkrét megoldásait, meghatározva a különböző desztináció-szintekhez, térségi, helyi desztinációkhoz tartozó szakmai feladatok körét, tartalmát. A következő kérdéseket tekintjük át: 1. Mi a desztináció és a desztináció-menedzsment? 2. Miért kell éppen most foglalkozni vele? 3. Hol csináljunk desztinációmenedzsmentet? 4. Ki és hogyan menedzselje az egyes desztinációt? 5. Miért jobb vele, mint nélküle? Hol az egyes szereplők helye? 6. DM klaszter hálózat ki - kivel van? 7. Mibe kerül és ki fizeti? Kezdjünk bele - desztináció-menedzsment lépésről-lépésre! 3

4 1. Mi a desztináció és a desztináció-menedzsment (DM)? A következő néhány oldalon a desztinációmenedzsment korszerű, szakmailag domináns ún. piac-orientált felfogását foglaljuk össze. A megközelítés kifejtésében a saját tapasztalatok, a turizmus rendszere és marketingje terén érvényesítendő szakmai következetesség mellett a nemzetközi szakirodalom néhány legújabb eredményére építettünk. Három pontban foglaljuk össze a legfontosabb szakmai alapvetéseket: 1. Desztináció desztinációmenedzsment piac-orientált felfogása 2. Desztinációmarketing szemlélet és gyakorlat a DM-ben 3. Márkaépítés pozícionálás tartalma és eszközei Desztináció fogalmi meghatározásai megközelítéséből indulunk ki: közül a világszervezet, WTO(1993) kettős Desztináció: turisztikai attrakciókkal, intézményekkel, szolgáltatásokkal bíró hely, amit a turista vagy annak egy csoportja látogatásra kiválaszt, és amit a turisztikai kínálati oldal piacra visz, értékesít. A kettősség lényege az uticélként és a turisztikai termék-kínálatként történő meghatározása, mint ugyanazon dolog keresleti és kínálati oldala. Első látásra talán nincs jelentősége a két eltérő megközelítésnek, ugyanakkor a turisztikai piac működése, az adott turisztikai térség sikere szempontjából egyáltalán nem közömbös, hogy milyen magatartási elvre épül a mindennapi fejlesztés, menedzselés, értékesítés gyakorlata. Egy desztináció turisztikai vállalkozásainak, kínálatának az egyre teljesebben nemzetközi vált turisztikai piacon kell sikeresnek lennie, hiszen minden kínálati eleme, minden vállalkozása szinte a világ minden egyes turisztikai kínálatával, vállalkozásával versenyez. Az egyes desztináció a turisztikai piac egy releváns piaci szintjének versenyzője. A turista a döntésében a különböző desztináció-szinteken keresztül jut el a végső célpontjához. A turisták, a vendégek a végső turisztikai szolgáltatót a nemzetközi kínálatból egy sajátos, fokozatos szűkítéssel választják ki. 4

5 Resort. Település Térség Régió Ország Kontinens A döntések a földrajzi közelítés elvén! VENDÉG A területi /desztináció döntések imázs alapúak! A konkrét szolgáltatásválasztás teljesítmény alapú. 1. Ábra Turisztikai döntések szintje, releváns piacok Gondoljunk pl. egy amerikai turistára, aki először kontinenst-választ (nem véletlen a törekvés az Európai Unióban elsősorban a virtuális világban, a hálózaton történő fellépéssel közös turisztikai portállal, közös desztináció-menedzsment törekvések kiépítésére. Európát választva, majd mérlegelésre kerül az ország, azon belül az egyes régiók közül történő választás után a térség, a város, a település kiválasztása révén a konkrét szálloda, rendezvény, attrakció elemeire vonatkozó döntés. Egy hazai turista gyakorta régiót, országrészt választ úti célul, majd azon belül dönt a konkrét helyről. Természetesen a döntés nem mindig ilyen lépcsőzetes, hiszen sok-sok szempont, szituáció miatt egyes lépések átugrásra kerülnek, pl. egyedi rendezvény (olimpia), ismert város, rokonok a térségben stb. de a definiált szintek mindegyike döntési szintet, versenyterepet jelent. VÉLETLEN PIACI STRUKTÚRA VERSENY- TÁRSAK TÉNYEZŐ FELTÉTELEK DESZTINÁCIÓ KERESLETI FELTÉTELEK ÉRINTETT ÁGAZATOK ÁLLAM 2. Ábra A desztináció, mint a piaci verseny kínálati szereplője 5

6 A desztináció, a turisztikai térség, mint kínálati szereplő, eladó felfogható, mint egy hagyományos piacokon egy szervezet, egy vállalkozás, melynek célja, hogy saját termékei értékesítésével, minél sikeresebb legyen a piacon, s ezáltal elérje a céljait, az anyagi és nem anyagi jellegű céljait. ország régió térség település 3. Ábra Desztináció-szintek a turisztikai vállalkozásokért Turisztikai termékek, szolgáltatók A desztináció-menedzsment feladata a fentiek szerint egyértelműen a turisztikai vállalkozások piaci törekvéseinek, sikereinek, versenyképességének segítése, annak érdekében is, hogy az érintett desztinációkban egyre komplexebben, arányosabban érvényesüljenek a turizmus rendszerének gazdasági-társadalmi hatásai, az ott élők jólétének növelése érdekében. A döntés Vissza- Csatolás Utazás előtti imázs Utazás előtti információk Foglalás Utazás Hazaút Turisztikai értéklánc Vendég- Fogadás Infrastruktúra Attrakciók Étkezés Szállás Információ Forrás: Tőzsér A.- econoconsult-me-mim 4. Ábra Turisztikai értéklánc elemei 6

7 A desztináció-menedzsment sikeres kialakításához a turisztikai szükséglet, a vevőelvárás alapú desztináció-megközelítésből kell kiindulnunk, a hagyományos felfogás (mint célterület) továbbfejlesztéseként - egy folyamatorientált, a versenyre, a vevőigényekre irányuló, fókuszáló turisztikai együttműködés, hálózat, mint stratégiai üzleti terület (termék-piac kombináció) felfogásban. A desztináció tehát önállóan tervezhető, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul. DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT: egy adott földrajzi területen található vonzerők moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlődés megőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése. A desztináció-menedzsment részleteinek kifejtése előtt az alábbi kiinduló tételeket fogalmazzuk meg: - a desztináció-menedzsment a turizmus sajátos közösségi (a kormányzati, önkormányzati és vállalkozói szféra együttműködésére épülő) szintje, - magatartási alapelve a COOPETITION együttműködve versenyezni hiszen vertikálisan együttműködünk, horizontálisan versenyzünk egymással, - a desztináción belül fejlesztéskoordináció megvalósítása a belső identitás megteremtése a desztináción belüli vállalkozások irányába a közösségi szféra versenysemlegességének biztosításával, - a DM rendszer nem a területfejlesztési, ágazatfejlesztési intézmények helyett, hanem azok segítésére jön létre, - a DM rendszere az alulról építkezés, s a felülről épülő támogatás együttes érvényesülésével kell, hogy kialakuljon az országban, - DM elsősorban ott építhető, ahol márka építhető desztináció-menedzsmentre különösen ott van szükség, ahol a fogadóterület egy komplex, - adott esetben sok termékből álló - sajátos termékként, s fizikai és szociokulturális entitásként jelenik meg. - a desztinációmenedzsment központi eleme = márkaépítés, a márka jelentősége desztinációk esetében eddig elhanyagolt volt Magyarországon, ezért az eddigi próbálkozások többnyire esetlegesek voltak, 7

8 - a márkaépítés a desztinációmarketing feladata. Az eddig végzett turisztikai marketingtevékenység lényegében nem változik, a változás lényege a marketing fókuszában van, ez pedig az egységes desztináció-márka építés, a turisztikai termékmárka(k) és a desztináció-márka összhangjának megteremtése. - A desztináció-menedzsment tevékenysége lényege: - Tervezés, stratégia és fejlesztés támogatása - Kooperáció szervezése - koordináció - Marketingfunkciók nyújtása (kutatás, termékfejlesztés támogatása, értékesítés, kommunikáció) - A DM-szervezet tehát piac- és marketingorientált vezetést kell, hogy megvalósítson. - A DM-szervezet nem csak pénzköltő, hanem pénzkereső is kell, hogy legyen, hiszen szolgáltatásaival értéket nyújt a vállalkozások számára. 8

9 2. Miért kell éppen most foglalkozni vele? A desztináció menedzsment rendszer kialakítása a 2005-től 2013-ig szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában meghatározott feladat. Ennek megvalósítása a magyarországi turizmus versenyképességének növeléséhez elodázhatatlan, hiszen a hazai turisztikai ágazat fejlődésének és életének egyik problémáját jelenti, hogy nincs mögötte egyértelmű kompetenciákkal és megfelelő finanszírozással rendelkező, kialakult tervezési, szervezetiirányítási struktúra. A szóló II. Nemzeti Fejlesztési Tervben, s a Regionális Operatív Programjaiban is szerepel a rendszer kiépítésének a támogatása, mely jelentős mértékben átalakíthatja a turizmus közösségi és vállalkozói szervezetének, azok együttműködésének rendszerét. Magánszféra Közszféra Országos szint OGYIB Szakmai és civil szervezetek ÖTM társtárcák Regionális szint OIB RIB MT Zrt. RFT RMI Megyei szint Szakmai és civil szervezetek Megyei Önk. szervezetei Kistérségi szint Települési szint Szakmai és civil szervezetek Tour- Inform Kistérségi menedzser Település Önk. szervezetei Vállalkozások 5. Ábra A turizmus jelenlegi közösségi típusú támogató szervezeti rendszere Jól látható az ábrán, hogy jelenleg a közigazgatás, a területfejlesztés tervezési szintjein, azokhoz igazodóan jelennek meg közösségi, kormányzati és önkormányzati turizmust, a turizmus ágazatát, vállalkozásait támogató szervezetek. 9

10 A közösségi támogatás, a turizmus közösségi rendszere több szempontból is rossz, nem tudja betölteni feladatát: - a jelenlegi szintek nem minden esetben esnek egybe a turisztikai piac releváns szintjeivel, a desztináció-szintekkel, - hiányzik a szereplők közül az az összekötő elem, amely felelősen menedzselné és koordinálná egy-egy kisebb vagy nagyobb térség turisztikáját a piaci versenyben, úgy, hogy megfelelő kapcsolatot teremtene a köz- és magánszféra között. A desztináción, azaz turisztikai célterületen alapuló szervezési rendszer kialakítása nélkülözhetetlen a turizmus és annak fejlesztési kérdéseinek megoldása során a 21. század fogyasztó/vendég/turista igényeihez igazodó világában. A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása tehát - alapvető piaci versenyképességi kérdés, - kialakítását a következő években jelentős anyagi támogatás segítheti a támogatási, pályázati rendszeren keresztül, - az elmúlt évtized fejlesztései, eredményei alapján létrejött egy olyan turisztikai kínálat, melynek piaci értéke még nem érvényesített, - érettek a turisztikai ágazat szereplői az együttműködésre, - adott, s fejleszthető az a szakmai tudás, mely lehetővé teszi a sikeres desztinációmenedzsmentet. A desztináció-menedzsmentet KELL LEHET ÉRDEMES csinálni. 10

11 3. Hol csináljunk desztináció-menedzsmentet? - A desztináció-menedzsment szintjei A turizmusnak a célterületén vannak kvalitatív, és kvantitatív hatásai a turisták és az adott fogadó közösség számára egyaránt. A turista pihen, regenerálódik, élményekkel gazdagodik, kényezteti magát, de maga a terület is érzi társadalmi, környezeti, kulturális folyamataiban a realizált turizmusnak a kedvező és részben a kedvezőtlen hatásait. A második, mennyiségi oldal elsősorban gazdasági jellegű: munkahelyteremtés, jövedelemforrás, infrastruktúrafejlesztés, kiegyenlítődés, eredményesség, saját forrás megteremtése a további fejlesztéshez, s még sok más jelenség révén. Nagyon sokan az adott terület lakói közül tudatosan, mások kényszerből adták fejüket a turizmusból történő megélhetésre, melynek eredményeképpen a mai magyar turizmus állapota, fejlettsége ellentmondásos. A legtöbben szálláshelyet létesítettek a legváltozatosabb kategóriákban. Kevesebben szakmai ismeretekkel, többen szakképesítés nélkül. A munkához szükséges idegen nyelv ismerete a kitűnőtől az elégségesig minden változatban megjelenik. Szolgáltatásaik köre a helyi adottságoktól függő, de főként a szállásadás köré fűződik, sok helyen kiegészül az étkezés, főként reggeli adásával. A legtöbb probléma mégis a programszervezéssel, és az értékesítéssel kapcsolatos. A működési helytől függetlenül nagyon alapos munkát igényel a vonzó és eladható programok létrehozása. Egy-egy alkalomra könnyebben sikerül, ám folyamatosan előadni egy programot, nagy szervezettséget, számos közreműködőt igényel. Természetesen gazdaságosnak is kell lenni. További bajok eredője a kereslet, és magának az turisztikai piac sajátosságainak nem ismerete. A legtöbben saját maguk, egyedül igyekeznek szolgáltatásaikat értékesíteni, ma már többnyire a legmodernebb elektronikus eszközt is alkalmazva. Teszik ezt nagy lelkesedéssel, garanciát vállalva a minőségért. Menetközben sok kudarcot élnek meg, legtöbbször a maguk kárán tanulnak. Van, aki feladja, van, aki az eredményesség határán billeg, és jó néhányan eredményesek, fejleszteni is tudnak. Egy célt nagyon nehezen lehet elérni: ez, pedig a rendelkezésre álló kapacitás ésszerű, és optimális kihasználása. 11

12 A beutazó turizmusban ezt nem lehet másként végezni, mint a legtöbb rendelkezésre álló idegenforgalmi szolgáltatást, a lehető legnagyobb tömegben, a legjobb minőségben és áron értékesíteni. Ehhez komplex idegenforgalmi terméket, utazási csomagot kell előállítani, és azzal megjelenni az idegenforgalmi piacon. A beutazó turizmus, a beutaztatás a láthatatlan export. Az idegenforgalmi terméket nem kell szállítani, a vevő helybe jön, és vásárol, költ. Magyarország ma még szinte egyközpontú ország a turizmus szervezése terén is. Minél távolabb van a központtól valamilyen értékesíthető idegenforgalmi szolgáltatás, utazási csomag, bel- és nemzetközi szinten értékesíthető termék, annál kisebb az eladás valószínűsége. Történhet ez azért, mert nem könnyen elérhető, bizonytalannak tűnik a megvalósulása, nagyon hosszú az értékesítés útja. A vonzerő nem elégé átütő, nem tudja áttörni sem az egyéni utazók, sem az utazás szervezők ingerküszöbét. Kapcsolódik mindezekhez a nem elégé korszerű marketing munka is. Ezek mind igazak lehetnek, de a legvalószínűbb oka a kevés sikernek a következő: nagyon kevés vállalkozás végzi el szakszerűen, jó gazdaként azt a munkafolyamatot, ami a beutazás alapja Annak érdekében, hogy a települések, kistérségek, városok turisztikai értékei, szolgáltatásai az idegenforgalomban eredményesebben bemutathatók, és értékesíthetők legyenek, meg kell teremteni annak feltételeit. Így, elérhető lesz hogy mindenki, aki e területen tevékenykedik a ráeső feladatot szakszerűen, és eredményesen végezhesse. A turizmus sikeres fejlesztése csak egy jól működő, jól együttműködő rendszerben lehetséges. Az együttműködés mind területi, mind pedig turisztikai termékek vonatkozásában szükséges. Desztináció-menedzsmentre különösen ott van szükség, ahol a fogadóterület egy komplex, - adott esetben sok termékből álló - sajátos termékként, s fizikai és szociokulturális entitásként jelenik meg. A szervezeti, együttműködési rendszer alapját a desztináció-menedzsment különböző szintjeinek, az adott fogadóterület marketingjét koordináló szervezetek, összehangolt tevékenység lehetősége adja. Javaslatunk az alábbi ábrában összefoglalt közösségi típusú - desztináció-menedzsment szintek, szervezetek együttműködésére épít. 12

13 Az egyes desztináció-szintek feladata, funkciója tartalmát, jellegét tekintve ugyanaz, ugyanakkor hatóköre, közvetlen célja, módszerei eltérnek egymástól, sajátos munkamegosztást is igényelnek, de ugyanakkor feltételezik is egymást, hiszen csak a szintek tevékenységében a kooperáció elengedhetetlen elem. Kívánatos, hogy hosszabb távon az ország egésze, minden lehetséges desztinációja, minden szinten le legyen fedve menedzsment szervezettel, ugyanakkor a jelen tervezési időszakban a közösségi szakmai és pénzügyi támogatásnak célszerű koncentrálnia a hatékony, már rövid távon is eredményt produkáló, megtérülő fejlesztésekre. Szakmai szervezetek Országos DMSZ Regionális DM szervezetek Állami és közszféra Országos Regionális Megyei Települési Térségi DM szervezetek Helyi DM szervezetek Turisztikai termék-klaszter hálózat Turisztikai vállalkozások Civil szervezetek Egyéb aktorok 6. Ábra Desztináció-menedzsment szintek érintettek A desztináció-menedzsment rendszer alapvetően az érintettek önszervezésére kell épüljön, de ne legyen kampányszerű, teljesen spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre, megalapozottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat. Fontos, hogy jöjjenek létre mindazon helyi DM-k, ahol az érintett szereplők kapcsolata, készsége érett erre, ezek lehetnek az alapjai a térségi DM-szervezeteknek, hiszen csak egyes esetekben képezhetnek önálló desztináció-márkát. 13

14 A turisztikai térségek DM-je esetében az alulról építkező, önszervező jelleg mellett fontos, hogy mindenképpen létrejöjjenek azokban a térségi desztinációkban, melyek turisztikai márkaként pozícionálhatóak, ezért ezek tudatos indukálása, közösségi forrásokból történő támogatása szükséges (erre tesz javaslatot a régió turizmus-fejlesztési stratégiája). A támogatás természetesen csak olyan térségi DM szervezetnek adható, mely bírja a turisztikai szakma, az érintettek meghatározó körének támogatását, együttműködését. Ezen alsó DM-szintek létrejöttével párhuzamosan kell létrehozni, alapvetően kormányzati, közösségi források támogatásával, a szakmai és vállalkozói szervezetek közreműködésével kialakítani a regionális és a nemzeti szintű desztináció-menedzsment szervezeteket, melyek egyik alapvető induló feladata a térségi és helyi DM-k szervezésének, szakmai működésének a támogatása is. A desztináció-menedzsment rendszer kialakítása a szakmai önszerveződés és az irányított, támogatott, szervezett folyamat párhuzamos megvalósításával történhet. 14

15 4. Ki és hogyan menedzselje az egyes desztinációt? A desztináció-menedzsment modellje foglalja össze. A desztináció-menedzsment szervezet általános működési logikáját az alábbi ábra A turisztikai desztináció kínálati alapelemei: Imázs Attrakciók Kényelmi tényezők Ár Elérhetőség DM-szervezet Vezetni és koordinálni Marketing: Megnyerni, megszerezni a látogatókat Szolgáltatás a helyszínen Meghaladni az elvárásokat Elégedettséget elérni. Alkalmas környezet megteremtése, befolyásolása Politika, törvénykezés, szabályozás, adózás 7. Ábra A desztináció-menedzsment alapvető működési modellje Az előző fejezetek gondolatmenetéből következően látható, hogy a DMSZ fő feladata, hogy a desztináció adottságai, kínálati elemeire, feltételeire épülően három irányba kell irányító, koordináló feladatot, tevékenységet, nevezetesen - a konkrét teljesítmény, turisztikai szolgáltatások fejlesztése, - a kínálat marketingje, értékesítése és kommunikációja vonatkozásában, - valamint a környezeti, működési feltételek kedvező irányba történő befolyásolásában. A modell tényezőit az alábbiakban részletezzük: A turisztikai desztináció alapelemei: - Attrakciók: a látogatás motiválói, amiért érdemes a desztinációt felkeresni. - Kényelmi tényezők: azok az információszerzési, infrastrukturális, vásárlási, szolgáltatási és egyéb tényezők, amelyek a turisták kényelmét szolgálják. 15

16 - Elérhetőség: a desztináció megközelíthetőségének módját, egyszerűségét foglalja magába. - Imázs: a desztinációról kialakult kép a fogyasztók fejében, azok az értékek, amelyek illeszkednek a saját értékrendjébe. - Ár: a közlekedés (oda-vissza utazás), szállás, étkezés, attrakciók meglátogatásának költségei, feltételei együttesen. DMSZ: - A desztináció-menedzsment koordinálja és vezeti, irányítja mindazokat a folyamatokat és elemeket, amelyek meghatározzák egy desztináció megjelenését és fogyasztói észlelését. - Kulcsfunkcióit tekintve három területre koncentrál: Marketing: meggyőzni az embereket arról, hogy látogassák meg a desztinációt, eladni a desztináció termékeit Szolgáltatások fejlesztése, csomagok közvetítése: biztosítani azt, hogy az elvárások és a turisztikai kínálat összhangban legyenek. Alkalmas környezet feltételek megteremtése: a turizmus fejlesztése szempontjából megfelelő társadalmi, fizikai és gazdasági feltételrendszer megteremtése. - A hatékony desztináció-menedzsment szervezet: Minőségi szolgáltatást nyújt a turisták számára Hozzájárul a turisztikai térség hosszú távú prosperitásához és a helyi közösség fejlődéséhez, munkahelyeket, bevételeket, új beruházások teremtését indukálva, megvalósítva. Növeli a gazdasági szereplők profitabilitását nemcsak a közvetlenül a turisztikai iparban, hanem minden kapcsolódó ágazatban. Optimalizálja a gazdasági, társadalmi és természeti környezeti hatásokat a térségben, fenntartható egyensúlyt teremtve a különböző érdekek között. Alkalmas környezet megteremtése: - Egy erős és megfelelő felhatalmazással bíró DMSZ szükségszerűen szakmai kezdeményező, vezető és koordináció szerepet kell vállaljon az alábbi területeken: Területi fejlesztési tervek kidolgozása Infrastrukturális fejlesztések Termékfejlesztés Technológia és rendszerfejlesztés Kapcsolódó iparágak fejlesztése és a beszerzés koordinációja 16

17 Marketing: - A turisztikai piac elemzése, kutatása, a döntéstámogató rendszer kialakítása, - A desztináció promóciója, beleértve a márkázás és imázsépítés feladatát is. Külső és belső irányultsággal egyaránt. - A térség turisztikai vállalkozásainak felkészítése és képzése a desztináció közösségi marketing érdekeinek megismertetése és elfogadtatása érdekében. Belső kampányok lebonyolítása. - Elfogulatlan információs szolgálat működtetése. - Kooperációs értékesítési tevékenység. Foglalási rendszer kialakítása és működtetése. - CRM-remdszer kiépítése vevő/ügyfél/turista-kapcsolat menedzselési módszerek működtetése. - A minőség biztosításának, ellenőrzésének mechanizmusainak, kontrolling tevékenység működtetése. Szolgáltatás fejlesztése és nyújtása a helyszínen: - A desztináció egészének úgy kell működnie, mint egy jól menedzselt vállalkozásnak, hogy képes legyen kielégíteni, sőt meghaladni a turisták elvárásait, ezzel elérve elégedettségét. Ennek elérése érdekében a DMSZ-nek szerepet kell vállalnia, bizonyos szolgáltatásokat vezetve, koordinálva a turizmus térségi szereplői számára: Kutatás-fejlesztés, stratégiai tervezés Új turisztikai termékek fejlesztése. Vonzerők, attrakciók fejlesztése és menedzselése Események, rendezvények fejlesztése és menedzselése Koordinációs és menedzsment feladatok a látogatók tapasztalati minőségének javítására. A fogadó terület lakosságának vélemény és magatartásformálása. Oktatás és tréning Tanácsadás A desztináció-menedzsment szervezetek szerepe tehát a következő: - Vezetés: stratégiai irányítás és magas szintű szakértelem. - Tervezés: Koncepciók és stratégiák kidolgozása a desztináció versenyelőnyének megteremtésére és megvédésére Fejlesztési és marketing tervek készítése Üzleti tervezés 17

18 - Szervezés: Értékesítési tevékenység koordinálása és menedzselése Szervezeti struktúrák és folyamatok megszervezése Kapcsolatépítés és ápolás A működés forrásainak biztosítása Lehetőségek teremtése vállalkozások számára - Teljesítménymenedzsment: Teljesítménymérés és visszacsatolás Monitoring és minőség-ellenőrzés Kontrolling és tervkiigazítás A desztináció-menedzsment szervezetek sikerének kritikus pontjai a hitelesség és a partnerség. A hitelesség azt jelenti, hogy képes-e elfogadtatni magát, mint stratégiai vezető szereplő a marketing és fejlesztés területén. A partnerség azt jelenti, hogy képes-e a turizmus különböző szereplőivel megfelelő kapcsolatot kialakítani és működtetni egy kollektív desztináció vízió megvalósítása érdekében. A desztináció-menedzsment kritikus pontjainak teljesítése egyrészt az együttműködés széleskörű kiterjesztésével, különböző szintű desztináció-menedzsment szervezetek létrehozásával, illetve megfelelő koordinációs és kooperációs mechanizmusok beépítésével oldható meg. A desztináció-menedzsment rendszer kulcsszereplői - Nemzeti kormányzat érintett minisztériumok - Fejlesztési tanácsok, ügynökségek - Helyi és megyei önkormányzat (később regionális önkormányzat) - Településfejlesztési szervezetek - Nemzeti parkok - Közlekedési vállalatok (helyi és távolsági) - Attrakciók, eseményszervező és kulturális szervezetek - Szállásadók - Vendéglátók és szórakozóhelyek - Turisztikai közvetítők (touroperatorok, utazási irodák stb.) - Helyi turisztikai szövetségek, együttműködések, klaszterek - Kamarák és egyéb vállalkozói szervezetek 18

19 - civil szervezetek, (városvédők, környezetvédők, kulturális stb.) - Oktatási és kutató intézmények. A különböző szinteken, a szubszidiaritás elvén felépülő desztináció-menedzsment szervezetek létrehozásával garantálható a széleskörű partnerségi viszony kialakítása és az érdekeltség megteremtése egyrészről, másrészt a köz és magánszféra szükséges együttműködése. A desztináció-menedzsment szervezeteket négy szinten definiáltuk. A helyi és nemzeti szintet röviden ismertetjük, s részletesen bemutatjuk a két középső, ún. regionális és térségi szint szervezetének tevékenységét, funkcióit és kapcsolatait. A koordinációs és kooperációs mechanizmusok lehetséges formái: - Közös szakmai lobbi, érdekérvényesítés - Turizmusfejlesztési együttműködések - Közös stratégiai tervezés - Közös desztináció-menedzsment tervezés - Integrált termékfejlesztési és promóciós projektek kidolgozása - Partnerségi (konzorciális) pályázati projektek kidolgozása - Közös értékesítési és kommunikációs programok, projektek 19

20 4.1. Helyi desztináció-menedzsment Ahol ezt meg lehet tenni, létre kell hozni a helyi desztináció menedzsment szervezeteket. Egy adott település vagy kistérség turizmusával kapcsolatos teendőit a helyi desztináció menedzsment szervezet (hdmsz) látja el amely lehet települési, kistérségi vagy egyéb önkormányzati társulás, meghatározó turisztikai vállalkozás, turisztikai szereplő, az adott település, térség turizmusfejlesztésében érdekelt vezető személyiség által indukált kezdeményezés. A helyi lakosság, az önkormányzatok és a turisztikai szolgáltatók szoros együttműködésével a helyi DMSZ a helyi turisztikai termékek, szolgáltatások fejlesztését és promócióját végzi. A hdmsz-ek felállításának és működtetésének elsősorban azokban a kistérségekben és településeken van gyors szakmai létjogosultsága, amelyek kellő turisztikai potenciállal rendelkeznek. Ennek megalakításában szerepet játszhatnak a települési önkormányzatok, civil szervezetek, olyan vállalkozások, amelyek idegenforgalmi szolgáltatások nyújtására alapíttattak. Lehetséges irány a települések szövetkezése, ennek következtében szerepük és jelentőségük turisztikai piacon megnövekszik. El kell dönteni helyben melyik felsőbb DMszinthez, térségi desztináció menedzsmenthez csatlakoznak, általában, vagy bizonyos turisztikai területeken, termékeknél. A döntés meghozatalkor a legfőbb szempont turisztikai jellegű kell, hogy legyen. Ez megalapozza a későbbi, jobb értékesíthetőséget. Gazdaságosabban működtethető, és nagyobb kínálat teremthető amennyiben az ésszerű csatlakozások létrejönnek. Annak a szakember(ek)nek, aki(k) e területen dolgozni fog(nak), munkája eredményesebb lehet, és költségei kevesebb terhet rónak egy-egy településre. A helyi desztináció-menedzsment munkatársnak a tevékenysége: - Együttműködés kialakítása a helyi és kistérségi önkormányzatokkal, - Javaslatok készítése a turizmust érintő fejlesztések megvalósítására, - Együttműködés a Térségi DMSZ-el /Tourinform, Touroperátor/, - Turisztikai szolgáltatók felkutatása, - A beutazó turizmus megismertetése, népszerűsítése a lakosság körében, - Szolgáltatási listakészítés, rendszerbe foglalása, fogadási szint megállapítása, - Kínálatteremtés, folyamatos karbantartás, - turisztikai civilszervezet létrehozása /települési, kistérségi/, 20

21 - Az értékesíthető szolgáltatásokból ajánlati elemek készítése, ezek továbbítása a Térségi DMSZ-hez, - Program csomagok megvalósításhoz közreműködők szervezése, - Az értékesítést elősegítő marketing munka megalapozása, - A kistérség települései között turisztikai (projekt) szakmai társulások szervezése a beutazás lebonyolítására, - Pályázati lehetőségek felkutatása, ezek megismertetése a helyi turisztikai szolgáltatókkal, - Társulás megteremtése a vendégfogadást népszerűsítő marketing, pr eszközök, honlap, szórólapok, prospektusok stb. kiadásához, - Szakmai képzések szervezése azon vállalkozások munkatársainak, akik részt vesznek a turizmus ágazatban. Források lehetnek a hdmsz-ek számára: Tagdíjak Önkormányzati támogatás (normatív, havi bontásban) az IFA + 2 Ft. bizonyos hányadában, %-ban kifejezve Pályázatok Különböző feladatokra kapott támogatás Szponzori bevételek Tevékenység saját bevételei 21

22 4.2. Térségi desztináció-menedzsment Eggyel magasabb szinten - alulról építkezve - a rendszer középső tagja a térségi desztináció menedzsment. Ennek megalakításában is döntő szerepet kell játszaniuk az önkormányzatoknak, szakmai szervezeteknek, civil szervezeteknek, a helyi kamarának, és olyan vállalkozásoknak, amelyek a térségben jelentős szerepet játszanak a beutazó turizmus szervezésében, illetve lebonyolításában. A térségi desztináció menedzsmentbe - korábban végzett tevékenységeinek kis módosításával - integrálni célszerű a térségben működő Tourinform irodákat. A térségi desztináció menedzsment, a turizmusfejlesztési stratégia, az ÉM-ROP fejlesztési prioritásai szerint hat helyszínen, az alábbi térségek szerint jön létre: Eger és térsége, Miskolc-Bükk, Tokaj és Zemplén, Aggtelek és térsége, Hollókő-Széchény-Somoskő, Gyöngyös-Mátra. Tulajdonosi kör: A térség önkormányzatai (térségi társulásai) Tu risztikai vállalkozások szervezetei, Civil szervezetek Kulturális szervezetek Regionális DM szervezet Térségi DM szervezet Helyi DM szervezetek Együttműködők, partnerek: turisztikai vállalkozások kulturális szervezetek civil szervezetek 8. Ábra A térségi DM szervezet helye a turizmus rendszerében és kapcsolatait Az ábrán a függőleges irányú kapcsolatok jellege: szakmai együttműködést, kölcsönös marketingszolgáltatásokat foglal magába a kialakítandó munkamegosztás alapján, illetve irányítási és ellenőrzési funkciót lát. Horizontálisan a kapcsolatok stratégiai tervezési, egyeztetési jellegűek. Szakmai tevékenység súlypontjai - Közreműködés a térségi turizmusfejlesztési koncepció, stratégia, program kialakításában, a turisztikai prioritások képviselete a térségfejlesztésben - Térségi turisztikai érdekérvényesítés, szakmai lobbi-tevékenység - Szakmai kooperációkészség fejlesztése, koordinációs mechanizmusok kialakítása - Térségi termék- és programfejlesztés, helyi projektek menedzselése - Turizmus marketing - Térségi márkaépítés 22

23 Piac-elemzés, kutatás és marketingstratégiai tervezés, pozícionálás Kifejlesztett termékek kondícióinak, feltételeinek kialakítása Saját turisztikai termékek értékesítése, kooperatív értékesítés közvetlen és közvetett csatornákon (touroperátor) integrált térségi, közösségi turisztikai marketingkommunikáció tervezése, realizálása, ellenőrzése. - Tourinform tevékenység támogatása, koordinálása a térségben Turisztikai tervezés, érdekérvényesítés Turizmusmarketing - márkaépítés - piacelemzés, kutatás - térségi termékfejlesztés - termék-értékesítés - integrált kommunikáció - ellenőrzés, kontrolling Tourinform 9. Ábra A térségi DM-szervezet feladatsúlypontjai Touroperátor legfőbb feladta együttműködve a helyi, térségi, és regionális desztináció menedzsmenttel az idegenforgalmi szolgáltatásokból piacképes, bel-és külföldön értékesíthető komplex termékek előállítása, közvetítése, és értékesítése. Nagykereskedőként végzi munkáját, üzleti kapcsolatot kell kiépítenie utazásszervezőkkel, utazási irodákkal, utazási ügynökökkel, konferenciaszervezőkkel, egyéni, és csoportos megrendelőkkel. A kialakított üzletpolitika szerint eredményt termelve kell, végezze munkáját. A Touroperátor szakszerű munkájával pótolja azt a hiányzó láncszemet, ami az utóbbi években nehezítette az értékesítést. A térségi desztináció menedzsment tevékenység-listájának főbb elemei: - STRATÉGIAI ÉS OPERATÍV TERVEZÉS: Fejlesztési koncepció, stratégia, program készítés támogatása Szakmai érdekérvényesítés Kooperációs mechanizmusok kialakítása (fórumok, bizottságok, stb.) 23

24 - PIACELEMZÉS - PIACKUTATÁS Külső környezet-elemzése Közvetlen piac elemzése - A kínálat elemzése - A keresletelemzés, célcsoport meghatározása - Versenytárselemzés - A piac változásainak figyelése - Beszerzési, beszállítói piac elemzése A saját termék siker ellenőrzése, elégededettség-kutatás, kontrolling MARKETING INFORMÁCIÓS ÉS DÖNTÉSTÁMOGATÓ RENDSZER KIALAKÍTÁSA - TERMÉKFEJLESZTÉS Az igények, a kereslet felmérése A kínálat, konkrét kínálati elemek kialakítása, bővítése Meglévő termék-elemek összekapcsolása kínálattá Sajáttermék fejlesztés utazásszervezők részére - AZ ELADÁS, ÉRTÉKESÍTÉS Tervezés, célcsoport akvizíciós munka Szakvásár, Kínálat prezentáció honlap / turisztikai portál kialakítás Nagykereskedelmi értékesítés Study tour előkészítés, lebonyolítás Elektronikus értékesítés TOUROPERÁTOR - TURISZTIKAI SZOLGÁTATÁSOK Szolgáltatások beszerzése, árualap megteremtése Bizalmas Tarifa készítés Saját komplex turisztikai termékek értékesítése, forfait utak szervezése Nagykereskedelmi értékesítés - SZOBAFOGLALÁS nyilvántartások elkészítése, csatlakozás foglalási rendszerhez, kontingens - KONGRESSZUS, KONFERENCIA Rendezvények előkészítése, helyszínek foglalása, előadó termek bérlése Rendezvény tanácsadás Aktív kapcsolat folyamatos építése potenciális megrendelőkkel Idegenvezetés, transzfer, mint kiegészítő szolgáltatás 24

25 - INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Reklám - tervkészítés, fejlesztés, megvalósítás, figyelés SP (Sales Promotion) akciók, kampányok realizálása PR tevékenység (belső külső) Személyes kommunikáció - Marketing eszközök tervezése, realiálása (pl.) o Internet-megjelenés o Nyomdai anyagok készítése, terítése o Közös hirdetési akciók szervezése o Szponzorok megnyerése o Címtár fejlesztése, sajtószolgálat, sajtótájékoztató, sajtó anyagok készítése o Újságírók kisérése, o Foto-, filmarchívum készítése, o Ütemezett előadások szervezése /programokról, eseményekről/, bemutatók előkészítése TOURINFORM - INFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT Információs szolgálat saját irodában Kiállításokon, alkalmi irodában, kongresszuson, rendezvényeken üzleti elképzeléseknek megfelelően. Telefoninformáció Szórólapok, prospektusok beszerzése, terítése Szolgáltatás közvetítés Meghirdetett programok értékesítése Kiadványok, képeslapok terjesztése Javasolt működési forma: nonprofit társaság esetleg egyesület Tulajdonosi kör: A térség önkormányzatai (térségi társulásai) Turisztikai vállalkozások szervezetei, esetleges klaszterek Civil szervezetek Kulturális szervezetek 25

26 A működés forrásai: Tagdíjak tagi szolgáltatások Önkormányzati támogatás (normatív, havi bontásban) az IFA + 2 Ft %-ban kifejezve Pályázatok Különböző feladatokra kapott támogatás Szponzori bevételek Tevékenység saját bevételei Infrastruktúra: a térségi DMSZ működése megvalósulhat egy helyszínen, koncentráltan, de lehetséges nagyobb, strukturáltabb turisztikai térségek esetében szakmai munkamegosztáson épülő több-telephelyes működés is. Ez esetben az infrastruktúra-igény nagyobb, de a kooperáció, működőképesség jobban is biztosítható. Humán erőforrás igénye: célszerű a térségbeni szakmai kompetenciákat a közös érdekek mentén összekapcsolni, (pl. a jelenleg ezen a területen az egyes tagoknál, önkormányzatoknál ilyen területen dolgozók révén), hogy a széles és szakmailag igényes tevékenység jól megvalósuljon. Szükséges munkatársak: TDMSZ-vezetője, igazgató Tourinform iroda-vezető, Marketing-team: elemző-tervező, értékesítő-touroperátor, kommunikációs-menedzser, rendezvényszervező. Célszerű a gyakornokok alkalmazása (felsőoktatásból), Egyes funkciók, feladatok átvállalhatóak egyes tagok által, illetve esetleg pl. marketingkutatás a regionális DMSZ által. A térségi DMSZ szakmai felügyeletére célszerű a tulajdonosi körből Felügyelő Bizottságot alakítani, míg a stratégiai döntések megvitatására, a széles nyilvánosság bevonására Térségi Turisztikai Fórumot illetve Turisztikai Tanácsot létrehozni. 26

27 4.3 Regionális desztináció-menedzsment szervezete (RDMSZ) Legcélszerűbben az ÉM-RMI átalakításával, tevékenységeinek megosztásával, feladatainak bővítésével, a már működő közhasznú társaság átalakításával hozható létre a regionális desztináció menedzsment szervezete. Alapítói, tulajdonosai: a Regionális Terület Fejlesztési Tanács, Megyei Jogú városok, Megyei Önkormányzatok, Kereskedelmi és Iparkamarák, Szakmai Szövetségek. Lehetőséget kell teremteni arra, hogy a későbbiekben a tulajdonosi kör bővülhessen, illetve a pártoló, szakmai tagsági rendszer is kialakuljon a különböző szakmai, civil szervezetek, vállalkozások közvetlen érdekeltségének, együttműködési készségének növelése érdekében. Az RDMSZ szakmailag együttműködve irányítja, segíti a térségi, és helyi desztináció menedzsmenteket. Képviseli, megjeleníti a régiót országos és nemzetközi szinten. Kapcsolatot épít, és tart a megalakuló turisztikai termék-klaszterekkel. A regionális DM-szervezet helyét a turizmus rendszerében és kapcsolatait az alábbi ábra foglalja össze: 27

28 Desztináció-menedzsment modell Észak-Magyarország Régióban Szakmai együttműködés, kölcsönös marketing szolgáltatások Tulajdonosok: Regionális Ter.Fej.Tanács Mj. városok, Megyei Önkormányzatok, Ker. és Iparkamarák Együttműködők, partnerek: tulajdonosok + turisztikai vállalkozások és szervezetei, szövetségei kulturális szervezetek civil szervezetek Szakmai szövetségek RIB Regionális Idegenforgalmi Bizottság mint Felügyelő Bizottság, stratégiai és tulajdonosi felügyelet Észak-Magyarországi Turisztikai Nonprofit Kft. - desztinációmenedzsment szervezet (rdmsz )- Források: - pályázatok - idegenforgalmi adó bizonyos része - szolgáltatási bevételek Szakmai együttműködés, kölcsönös marketing szolgáltatások és munkamegosztás alapján É-Mo-i Regionális Turisztikai Fórum - széles szakmai műhely, konferencia - Szakmai tevékenység súlypontjai: - Kutató-központ : turisztikai k+f, Marketingkutatás, piacelemzés - regionális márkaépítés (Észak-Magyarország fedőmárka) - turisztikai program és termékfejlesztési koordináció (regionális termék-klaszterek, regionális tour-operator szerep) - közösségi értékesítési és kommunikáció (nemzetközi-, országos koordinációval) - marketing szolgáltatások nyújtása vállalkozások körének(kooperatív marketing) turisztikai projekt koordinálás - térségi és helyi DM szervezetek koordinációja, segítése Térségi márkaépítés, Térségi termék- és programfejlesztés Turizmus marketing( értékesítés, kommunikáció) Térségi és helyi Desztináció-menedzsment Szervezetek 28

29 Az ábrán a függőleges irányú kapcsolatok jellege: szakmai együttműködést, kölcsönös marketingszolgáltatásokat foglal magába munkamegosztás alapján, illetve irányítási és ellenőrzési funkciót lát. Horizontális irányban a tulajdonosok, illetve együttműködő partnerek viszonylatában a kapcsolatok stratégiai tervezési, egyeztetési jellegűek. A RIB Regionális Idegenforgalmi Bizottság, mint a desztináció-menedzsment Felügyelő Bizottsága működne, stratégiai és részben tulajdonosi felügyelettel. Az ÉM RIB, olyan szakmai és önkormányzati részvételre alapozott regionális koordinációs szervezet, amely az illetékes miniszter megbízásából, az ő illetve a Regionális Fejlesztési Tanács szakmai tanácsadó szervezeteként, Bizottságaként, az országos turizmus-politika célkitűzéseihez is igazodva ellátja az Észak-magyarországi Régió turizmus fejlesztéseivel kapcsolatos stratégiai és szakmai felügyeletet. Döntési, véleményezési és ellenőrzési feladatokat lát el. Véleményezi a regionális turisztikai fejlesztési- és marketing terveket, ösztönzi az önkormányzati, kistérségi és vállalkozói turisztikai együttműködések kialakítását és működését, elősegíti az Európai Unió regionális programjaiban való részvételt, integrálja és a RIB elnökön keresztül képviseli a régiós turisztikai érdekeket a Kormányzat és főhatóságok felé. A kutató központ terve, valójában, olyan alap és alkalmazott kutatások, turisztikai és kapcsolódó innovációk szükségessége miatt került be a rendszerbe, melyek a desztinációmenedzsment sikerének megalapozásához elengedhetetlenek. Természetesen nem feltétlenül szükséges önálló kutatóhelyet létrehozni, ez az anyagi lehetőségek függvény is, megoldható a meglévő kutatók, interdiszciplináris kutatói hálózataként is. A kutató központ kutatási tevékenysége alapozná meg azokat a komparatív versenyelőnyöket, amire a desztináció stratégiája építhet, és folyamatosan hozzájárulhat innovatív termékfejlesztési projektek megalapozáshoz, illetve imázs és profitnövelő technikák kialakításához. Az ÉM-Turisztikai Fórum a széles szakmai közvéleményt, nyilvánosságot megszólító, bevonó szakmai műhely, rendezvény, adott esetben szakmai konferencia, mely teret ad a szakmai viták, ötletek, egyeztetések lebonyolításához. 29

30 Turisztikai K+F Stratégiai tervezés, érdekérvényesítés Piacelemzéskutatás MIR Klaszterek, hálózatok szervezése Szolgáltatás nyújtása Regionális desztinációmenedzsment szervezet funkciói Minőség ellenőrzése, akkreditáció Integrált marketingkommunikáció Termékfejlesztés, értékesítés, (touroperator) 10. Ábra Regionális desztináció-menedzsment szervezet funkciói RDMSZ szakmai tevékenység funkciói, súlypontjai: - regionális márkaépítés (észak-magyarország fedőmárka) - turisztikai k+f tevékenység végzése, kezdeményezése, - regionális turisztikai stratégiai tervezés - üzletpolitika, érdekérvényesítés kidolgozása - piacelemzés, piackutatás, regionális információs rendszer használata, értékesítést elősegítő működtetése - turisztikai program és termékfejlesztési koordináció (regionális termék-klaszterek kezdeményezése, szakmai támogatása, együttműködési síkok kialakítása,) - közösségi értékes elősegítés és kommunikáció (nemzetközi-, országos koordinációval) promóciós-marketing eszközök elkészítése a piaci igényeknek megfelelően - marketing szolgáltatások nyújtása (képzés, marketing stb.)vállalkozások körének (kooperatív marketing, pályázatok, regionális touroperator szerep) turisztikai projekt-koordinálás, turisztikai pályázati monitoring - térségi DM szervezetek koordinációja, segítése - Szakmai együttműködés, kölcsönös marketing szolgáltatások és munkamegosztás alapján - klaszteresedés elősegítése, klaszterek-hálózatok koordinációja 30

31 - Turisztikai szolgáltatások minőségi ellenőrzésében való közreműködés, minősítés, akkreditáció, - Turisztikai pályázati monitoring tevékenység - A térségi Tourinform irodák koordinálása, közvetlen támogatása Források: - az adott régió területén keletkezett ifa összegével arányos kiegészítő támogatás, azaz a régióban képződő idegenforgalmi adók minden 1 Ft-ja után a régiónak járjon 1 Ft támogatás. - szolgáltatási bevételek, - pályázat, projektindukálás, írás vagy pályázat kezelési tevékenység Humán erőforrásigény: Tervezett szervezeti létszám 6-8 fő, annak függvényében, hogy milyen mértékben vesz igénybe külső szakmai szolgáltatókat. - Igazgató kapcsolatokkal, információkkal rendelkező együttműködési kézséggel rendelkező, tapasztalt régiós turisztikai szakember, - marketing menedzserek, projekt-menedzser, 1 fő adminisztráció, pénzügyi munkatárs, gyakornokok alkalmazása. A következő táblázatban összefoglalva mutatjuk be a különböző desztináció-menedzsment szervezeti szintek tevékenységeit, illetve azok súlypontjait. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy további tevékenységek nem illeszthetők az egyes szervezeti szintekhez. Tevékenységek Regionális Térségi Helyi Desztináció promóciója, márkázása, imázsépítés ü Belső marketingkampányok ü ü ü Információszolgáltatás rendszerének működtetése ü ü ü Értékesítési, foglalási rendszer működtetése ü ü Desztináció koordináció és menedzsment ü ü ü Látogatói információs pontok működtetése ü ü Oktatás és tréning ü ü Üzleti tanácsadás ü ü Termékfejlesztés ü ü ü Rendezvény és eseményfejlesztés és menedzsment ü ü Attrakciófejlesztés és menedzsment ü ü Kutatás, elemzés, stratégiai tervezés ü ü ü Minősítés, Minőség-ellenőrzés, kontrolling ü ü ü 31

32 4.4. Desztináció-menedzsment szervezetek létrehozása Desztináció-menedzsment szervezetek különböző elvek mentén és különböző szervezeti formában alakíthatók ki. Lehetnek kizárólag a közszféra által létrehozott szervezetek, kizárólag a magánszféra által alapított szervezetek, illetve a magán és közszféra partneri együttműködésében létrehozott szervezetek. A köz- és magánszféra eltérő szemlélete, célrendszere, működési logikája miatt ajánlott, hogy mindkét terület megjelenjen a desztináció-menedzsmentben, ugyanakkor megfontolandó, hogy a különböző desztinációmenedzsment szinteken, milyen szervezeti forma és milyen szereplők biztosíthatják leginkább az optimális működést és a desztináció közösségi érdekeit. Nemzetközi tapasztalatok alapján a közszféra és magánszféra működési logikájából kiindulva az alábbi erősségek és gyengeségekre hívnánk fel a figyelmet. Erősségek közszféra által irányított DM szervezetek esetén: - Hosszú távú stratégiai megközelítés - Desztináció ismertség megteremtésének igénye - Közösségi érdek szemlélete - Minőségbiztosítási fókusz - Helyi KKV-k támogatása Erősségek magánszféra által irányított DM szervezetek esetén: - Rövid távú taktikai megközelítés - Értékesítési (profit) szemlélet - Piaci lehetőségek kiaknázására összpontosítás - Gyors döntéshozatal - Vállalkozói szemlélet - Piac-vendég-orientáció Gyengeségek közszféra által irányított DM szervezetek esetén: - Vállalkozói szemlélet hiánya - Nehézkes döntéshozatal - Gyenge kereskedelmi érzék, profitorientáció hiánya - Gyenge teljesítmények tolerálása - Kockázatvállalás hiánya 32

33 Gyengeségek magánszféra által irányított DM szervezetek esetén: - Közérdekben való gondolkodás hiánya - Korlátozott érdekeltség a hosszú távban gondolkodásra - Megfelelő források hiánya - A közszférával való kapcsolatok gyengesége Jól látható, hogy csak a két szféra megfelelő szintű együttműködése hozhatja meg a kívánt eredményt. A közösségi érdek azt kívánja, hogy a különböző desztináció-menedzsment szinteken az érdekelt szervezetek együtt hozzák létre a desztináció-menedzsment szervezeteket, úgy hogy abban ne az egyes szereplők egyéni érdekei, hanem a desztináció közösségi érdekei legyenek a középpontban. Ezért javasoljuk, hogy a közszféra turizmusért felelős szereplői, illetve a magánszféra közösségi szervezetei vegyenek részt a desztináció-menedzsment szervezetek létrahozásában és működtetésében. A tevékenység szervezettsége, átláthatósága, valamint a források megszerzése és hatékony felhasználása érdekében mindenképpen javasolt új társaság létrehozása és a jelenlegi turisztikai struktúrák átszervezése a desztináció-menedzsment logikájának megfelelően. Ezáltal a desztináció-menedzsment nem a jelenlegi szervezetek túlburjánzását, hanem racionális, a célok eléréséhez rendelt átstrukturálását és új tartalommal, valamint szemlélettel való megtöltését jelenti. A javasolt szervezeti forma a jogszabályok szerint erre a célra alkalmas lehet nonprofit társaság, a kooperációs társaság, esetleg egyesület. 33

34 4.5. Új, kiemelten fontos tevékenységek a desztináció-menedzsmenthez kapcsolódóan A következő oldalakon a desztináció-menedzsment szervezetek feladatainak meghatározásában többször kiemelt, sikerességüket alapvetően meghatározó két tevékenység megvalósítására vonatkozóan nyújtunk egy-egy kis összeállítást, mely alapja lehet egy saját gyakorlat, módszer megtervezésének, megvalósításának. A beutazás-szervezésről (szervezett utak értékesítése) és a desztináció márkaépítéséről lesz szó A beutazás szervezése A szakirodalomban a beutazást aktív turizmusnak is nevezzük abban az esetben, ha gazdasági szempontból vizsgáljuk. Az aktív turizmus bevételeket hoz akár belföldi, akár külföldi a vendég. A turizmusban realizált bevételek a gazdaság más szektoraira is jelentős hatással vannak. Nem működik a beutaztatás természetesen a hazai szolgáltatók nélkül. Szálláshelyek, gasztronómia, közlekedési vállalkozások, és a programgazdák nélkül. Ezek együttműködve nyújtják szolgáltatásaikat a turistáknak. Ahhoz, hogy a turisták jól érezzék magukat, kellemes élményeket szerezzenek, a programok zökkenőmentesen gördüljenek, egy hosszúnak is mondható munkafolyamat kell, hogy lebonyolódjék. Ez pedig a beutazás-szervezés munkafolyamata. I. Előkészítés A nyújtható szolgáltatások felmérése, összegzése. A szolgáltatások körében alapvető fontosságú a szálláshely. Ezek mennyisége, és minősége meghatározza a fogadható vendégek tömegét, korosztály összetételét. A már működő kapacitás mellett kutatni kell az új szálláshely lehetőségeket. Egy-egy új szálláshely bevezetése hosszabb időt igényel, általában 3 év. A szálláshelyeket igénybe lehet venni egyedi megrendelések, vagy hosszabb távra kötött szerződések keretében. Ez lehet kontingens, vagy bérleti szerződés. Mindkét szerződés határozott üzletpolitikát és nagyobb volument feltételez. További alapos munkát igényel a többi szolgáltatás feltérképezése. Ilyenek a gasztronómiai lehetőségek, a közlekedés adottságai. Külön fejezet ebben a szakaszban a programkínálat felkutatása, körültekintő vizsgálata és beépítése az alapszolgáltatások közé. 34