TURISZTIKAI TERMÉKEK. a magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásait, és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben

Átírás

1 A magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásai és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben A Magyar Turizmus Rt. megbízásából készítette a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság A magyar gasztronómia közös, kulturális örökségünk elválaszthatatlan része. Elgondolkodtató, hogy egyes fogyasztói csoportokban mégis gyakran sokkal népszerűbbek a gyorséttermek szendvicsei, mint az igazi magyaros ételek. A éves korosztály 94%-a jár például gyorsétterembe, de a középkorúak és az idősebbek esetében sem sokkal jobb ez az arány. Ezen is szeretne változtatni a Magyar Turizmus Rt. Nagy Ízutazás 2006 kampánya, amelynek fő célja, hogy a hazai lakosság a gasztronómián keresztül fedezzen fel újabb és újabb magyarországi tájakat, ismerje meg a különböző régiók által kínált hagyományos magyar ételeket, italokat, valamint a gasztronómiához kötődő magyar népszokásokat. A Bor és Gasztronómia tematikus év filozófiája, hogy minél többet utazzanak az emberek Magyarországon, fedezzék fel újra a félig-meddig elfeledett ételeket, italokat és ezáltal nyerje vissza régi rangját a tájjellegű magyar konyha. A Magyar Turizmus Rt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2005 decemberében a magyar lakosság utazási szokásait feltáró kutatást végzett 1000 fős, a 18 év feletti lakosságra megye, településméret, nem és kor szerint országosan reprezentatív mintán. A kutatás keretében megvizsgáltuk a magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásait, valamint Magyarország gasztronómiai imázsát. A felmérés célja az volt, hogy előkészítse a Magyar Turizmus Rt os Bor és Gasztronómia tematikus évének marketingtevékenységét. A kutatás során megállapítottuk, hogy a magyar bor és gasztronómia imázsa erőteljes és pozitív. A borok közül egyértelműen a magyar borok a legkedveltebbek, az olcsó, külföldi borok nem jelentenek komoly versenytársat számukra. Ennek ellenére a magyarok úgy érzik, hogy nem ismerik ki kellőképpen magukat a borok között. A magyar konyha népszerűsége mind az otthoni, mind pedig a vendéglátóhelyi étkezések esetében egyértelmű, bár a tájjellegű ételek és italok kevésbé ismertek. A magyar lakosság szerint hazánk egyedi gasztronómiai értékei és borai az ország turisztikai kínálatának fontos és dinamikusan fejlődő részét képezik, sok turista látogat el ide miattuk. A belföldi turizmusban a gasztronómiai adottságok ugyan nem szerepelnek a fő tényezők között az utazási döntés meghozatala során, de a gasztronómiai élvezetek fontos részét képezik az utazásoknak. Bevezetés A Magyar Turizmus Rt. megbízásából a M.Á.S.T. Piacés Közvéleménykutató Társaság 2005 decemberében a magyar lakosság utazási szokásait feltáró kutatást végzett 1000 fős, a 18 év feletti lakosságra megye, településméret, nem és kor szerint országosan reprezentatív mintán. A kutatás keretében omnibusz jelleggel megvizsgáltuk a magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásait, valamint hazánk gasztronómiai imázsát. A vizsgálat a következő kérdésekre terjedt ki: otthoni étkezés, a legkedveltebb konyhák, hagyományos és gyorséttermi étkezés gyakorisága, az éttermi étkezés alkalmai, a legkedveltebb konyhák, szeszesital-fogyasztási szokások, borfogyasztás gyakorisága, helye, legkedveltebb fajtái, borvásárlás gyakorisága, helye, gasztronómiai értékeink és boraink ismertsége és imázsa, a bor és gasztronómia szerepe a turizmusban. 1. Otthoni étkezés A megkérdezettek 89,5%-a otthon a hagyományos magyar konyha ételeit fogyasztja szívesebben. 10% a nemzetközi konyhát preferálja, 0,5% nem tudott dönteni, számára ez a kérdés nem lényeges (1. ábra). TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 39

2 Az átlagnál (89,5%) magasabb arányban részesítik előnyben a magyar konyhát a nők (90,8%), a háztartásfő élettársa vagy házastársa státuszba tartozók (92,7%), a nyugdíjasok (93,8%), az öt vagy több főből álló háztartások (93,8%), azok a háztartások, ahol három vagy több generáció él együtt (91,5%), a házaspárból álló (91,6%) és a kamasz gyermekes háztartások (91,9%), azok a háztartások, ahol nincs aktív kereső (94,2%), a földszintes családi házban élők (94,0%), az emeletes családi házak (92,6%), a parasztházak (93,6%) és a kertes társasházak (91,0%) lakói, a Közép-Dunántúl (97,2%), az Észak-Magyarország (95,9%), az Észak-Alföld (94,4%) és a Dél-Alföld (96,9%) tervezésistatisztikai régió lakosai. Az átlagnál (10%) magasabb arányban preferálják a nemzetközi konyhát a férfiak (11,6%), a megkérdezett gyermek státuszúak (15,1%), a kamasz gyermekes háztartások (14,3%) és a Közép-Magyarország (16,6%), a Dél-Dunántúl (16,2%), valamint a Nyugat-Dunántúl (14,0%) tervezési-statisztikai régió lakosai. Minél fiatalabb a válaszadó, minél magasabb az iskolai végzettsége, minél nagyobb településen és minél jobb körülmények között él, annál valószínűbb, hogy a nemzetközi konyhát részesíti előnyben. 40 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM A háztartások mindössze 2%-a nem fogyasztja a magyar konyha ételeit. A többi nemzet konyhája közül az olasz a legnépszerűbb. Az olasz konyha ételeit a megkérdezettek 37,8%-a fogyasztja otthon, a kínai a második legkedveltebb, ételeit a háztartások 16,6%-a fogyasztja (2. ábra). 2. Vendéglátóhelyi étkezés A megkérdezettek 71,7%-a étkezik hagyományos étteremben valamilyen gyakorisággal. A gyorséttermeket ennél kisebb arányban keresik fel: a megkérdezettek 55,8%-a látogatja az ilyen típusú éttermeket. (Gyorséttermen nemcsak a hamburger- és pizzaláncokat, hanem például a kínai vagy arab büféket, önkiszolgáló éttermeket is értjük.) Akik gyorsétterembe járnak, ezt jellemzően nagyobb gyakorisággal teszik, mint a hagyományos típusú éttermeket felkeresők: 8,9% legalább hetente egyszer, további 39,3% pedig havonta egyszer étkezik gyorsétteremben. Ezzel szemben a hagyományos éttermek vendégeinek csak 4,3%-a étkezik legalább hetente egyszer étteremben, legalább havonta egyszer pedig további 25,4% (3. ábra). Minél jobb a megkérdezett jövedelmi helyzete és minél nagyobb településen él, annál valószínűbb, hogy valamilyen gyakorisággal jár valamelyik típusú étterembe. A hagyományos éttermeket a magasabb iskolai végzettségűek, a gyorséttermeket pedig a fiatalabbak részesítik előnyben (1. táblázat). Az étterembe járók 16,6%-a számára az étteremlátogatás megszokott dolog, nem köthető semmilyen

3 különleges alkalomhoz (4. ábra). A többiek egy-két, átlagosan 1,4 ok miatt étkeznek házon kívül. A legfontosabb étteremben töltött alkalom a családi ünnep, az étterembe járók 46,0%-a említette ezt. 1. táblázat A hagyományos, illetve a gyorsétterembe járók aránya demográfiai szegmensenként (%) Hagyományos étterembe járók Gyors étterembe járók Életkor év 89,3 94, év 85,9 82, év 80,4 73, év 74,5 61, év 68,7 40,3 60 év felett 48,3 15,3 Iskolai végzettség alapfokú 47,9 35,8 szakmunkásképző 64,6 55,5 középfokú 85,5 67,9 felsőfokú 92,2 64,5 Jövedelmi helyzet átlag alatti 50,6 41,3 átlagos 72,4 56,4 átlag feletti 91,5 69,3 Település típusa nagyváros 84,8 59,4 kisváros 71,1 58,8 község 60,2 49,8 N=1000 Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T. Szinte minden életkori kategóriában hasonlóan alakul az ünnepi alkalmakkor étterembe járók aránya, kivéve a 60 év felettieket (52,3%). Minél magasabb a megkérdezett iskolai végzettsége és minél jobb a jövedelmi helyzete, annál valószínűbb, hogy ünnepi alkalmakkor étteremben étkezik. Kiemelendő, hogy az Észak-Magyarország (39,8%) és az Észak-Alföld (34,8%) tervezési-statisztikai régiókban szignifikánsan alacsonyabb az ünnepi alkalmakkor vendéglőben étkezők aránya, mint a többi régióban. A második legfontosabb ok az étteremben való étkezésre a barátokkal való találkozás, illetve a randevú (40,4%). Minél fiatalabb az étterembe járó megkérdezett, annál valószínűbb, hogy ilyen alkalomból is felkeres egy éttermet. Ennél a motivációnál is szoros pozitív korreláció mutatkozik a jövedelmi helyzettel és a településtípussal. A harmadik legfontosabb indok az utazás. Utazásai alkalmával az étterembe járók 36,8%-a, az összes megkérdezett 27,1%-a tér be egy-egy vendéglőbe. Utazáshoz kötődően átlagon felüli arányban járnak étterembe az idősebb korosztályok tagjai (40-44%), a nyugdíjasok (41,8%), az átlagos jövedelműek (39,6%) és a kisebb városokban élők (45,1%) (4. ábra). Az étterembe járók 77,7%-a a hagyományos magyar konyha ételeit fogyasztja szívesebben. Azoknak a 11,9%-a, akik otthon egyébként a hagyományos magyar konyha ízeit kedvelik inkább, étteremben a nemzetközi konyha ételeit választja. A felmérésben résztvevőket megkérdeztük, hogy az egyes étterem típusokban mely nemzeti konyhák ételeit szokták rendelni. A hagyományos éttermekbe járók közül a válaszadók csupán 7,8%-a nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem szokott magyar ételt fogyasztani. Az egyéb nemzetek konyhái közül az olasz TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 41

4 a legnépszerűbb (29,8%), amelyet a kínai (15,0%) és a görög (11,2%) követ. A gyorséttermekben is a magyar konyha a legnépszerűbb, a vendégek 45,7% választja a hazai ízeket. Az egyéb konyhák közül az olasz (30,5%) és az észak-amerikai (30,4%) kedveltsége megegyezik, őket a kínai (24,9%), a görög (13,4%), a török és az arab (10,7%) gyorséttermek követik (5. ábra). 3. Szeszes italok fogyasztása A felmérésben részt vevők 81,6%-a fogyaszt szeszes italt valamilyen rendszerességgel. A szeszes italok közül vélhetően a szilveszteri és egyéb ünnepi alkalmakkor történő koccintásnak köszönhetően legtöbben pezsgőt fogyasztanak, a válaszadók 56,1%-a 42 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

5 említette ezt az italfajtát. Palackozott minőségi bort 49,1%, üveges sört 47,4% szokott inni. A válaszadók mindössze 10,8%-a nyilatkozott úgy, előfordul, hogy műanyag palackos bort, 8,2%-a pedig, hogy kannás bort fogyaszt. Gyümölcspálinkát a válaszadók negyede (24,3%) fogyaszt (6. ábra). 4. Borfogyasztás A megkérdezettek 67,5%-a fogyaszt bort valamilyen gyakorisággal. Az átlagnál magasabb arányban fogyasztanak bort a férfiak (80,6%), a év közöttiek (70% felett), az érettségizettek (71,6%) és a felsőfokú végzettségűek (77,5%), az aktív keresők (75,7%), az átlag feletti jövedelműek (75,5%), a nagyvárosokban lakók (70,9%), valamint a Nyugat-Dunántúl (76,3%) és a Dél-Dunántúl (77,1%) tervezési-statisztikai régiók lakosai. Azok, akik legalább heti gyakorisággal fogyasztanak bort, ezt jellemzően otthon, étkezéshez kapcsolódóan teszik. Otthoni vendégségek alkalmával ennél ritkábban, egy-két havonta fogyasztanak bort. Ha a megkérdezett megy vendégségbe, akkor a negyedéves borfogyasztási gyakoriság a leginkább jellemző. Vendéglátóhelyen (étteremben, kávéházban, szórakozóhelyen, kocsmában) a borfogyasztók 41,9%-a szokott bort fogyasztani. A borfogyasztók több mint fele az édesebb típusokat preferálja, a kimondottan száraz bort csak 16%-a szereti, 14%-a pedig alkalomtól függően fogyaszt száraz vagy édes bort. A bor színét már többen, a bort fogyasztók közel ötöde választja meg az alkalomnak megfelelően. A rozé borokat mindössze 4%-ban, a fehér és a vörösborokat azonos arányban (39-39%) kedvelik a borfogyasztók. A megkérdezettek 21,9%-a soha nem vásárol bort. A bort fogyasztóknak 89,4%-a, a nem fogyasztóknak pedig 55%-a vásárol bort valamilyen rendszerességgel. A legkisebb arányban (31%) üzleti ajándékként vásárolnak bort a valamilyen rendszerességgel vásárlók. A rendszeres borvásárlás az otthonhoz kötődik: saját fogyasztásra valamivel gyakrabban vásárolnak, mint vendégeik számára. A megkérdezettek ajándéknak jellemzően negyedévente, félévente vásárolnak bort. A rendszeresen legalább negyedévente bort vásárlók a leggyakrabban általános élelmiszerüzletekben vásárolnak: hipermarketben 55,0%, szupermarketben 54,8%, kisebb élelmiszerüzletben 53,5%. A vásárlók negyede vásárol speciális, borra (is) szakosodott helyen: 27,2% borszaküzletben, 26,9% pincében, közvetlenül a termelőtől, 25,2% pedig italkereskedésben (7. ábra). A bort rendszeresen vásárlók alapvetően két szempontot tartanak fontosnak a beszerzés során (8. ábra): az árat (3,88) és azt, hogy a bor magyar legyen (3,82). Fontos szempontnak tekinthető még a borvidék (3,53) és a szőlőfajta (3,51), az évjárat (3,15) és a termelő pincészet (3,14). A címke külleme (2,82) ettől kevésbé fontos szerepet játszik (8. ábra). TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 43

6 5. A gasztronómia és a belföldi turizmus kapcsolata A gasztronómia turizmusra gyakorolt hatását vizsgálva megállapítható, hogy a konkrét úti cél kiválasztásakor a megkérdezettek csak igen kismértékben veszik figyelembe az adott település, régió borászati és gasztronómiai vonzerejét. A két tényező közül a gasztronómia a fontosabb: az, hogy az úti cél híres legyen gasztronómiájáról, átlagosan 2,09-es fontossággal bír a megkérdezettek számára, míg az, hogy legyen lehetőség borkóstolásra 1,81-es átlagosztályzatot kapott. A vizsgált szempontokat kifejezetten fontosnak mindössze a megkérdezettek 2-4%-a tartja. Akik az elmúlt évben egy- vagy többnapos utazáson részt vettek, fontosabbnak tartják az egyes tényezőket, mint azok, akik nem vettek részt a turizmusban. Borkóstolás céljából a megkérdezettek 11,4%-a utazott már. Ezen belül mindössze 1% azok aránya, akiknél gyakran előfordult borkóstolás célú utazás. Azok között, akik részt vettek egy- és többnapos utazáson az elmúlt 12 hónapban, 15,7% utazott már borkóstolás céljából. Az elmúlt 12 hónapban a megkérdezettek 15,5%- a vett részt borkóstoláson, 15,4%-a szüreti rendezvényen. A legkevesebben a borutak szolgáltatásait vették igénybe, a megkérdezettek 1,9%-a volt ilyenen. Minél magasabb a válaszadó utazási aktivitása, annál magasabb arányban vett részt gasztronómiai jellegű programokon (9. ábra). A borvidékek ismertsége (2. táblázat) meglehetősen jó: a megkérdezettek jellemzően 4-5, átlagosan 4,7 borvidéket tudtak felsorolni. A legismertebb a Tokaj-hegyaljai (79,5%), az Egri (72,1%) és a Badacsonyi (60,0%) borvidék, 44 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

7 mindössze 2%-nak nem jutott eszébe egyetlen borvidék neve sem, de többen voltak olyanok, akik egyéb, nem hivatalos vidékeket vagy beazonosíthatatlan dűlőket említettek (2. táblázat). 6. Magyarország gasztronómiai imázsa A megkérdezetteknek 45, a magyar gasztronómiával kapcsolatos állítást olvastunk fel, amelyekről el kellett dönteniük, hogy mennyire értenek azokkal egyet. A válaszokat ötfokozatú egyetértési skálán (1 = egyáltalán nem ért egyet, 2 = inkább nem ért egyet, 3 = egyet is ért, meg nem is, 4 = inkább egyetért, 5 = teljesen egyetért) kértük. A következőkben tematikai bontásban ismertetjük az eredményeket HÍRÜNK A VILÁGBAN A megkérdezettek egyetértettek azzal, hogy a magyar bor és konyha világhírű. A magyar szakácsok, cukrászok tudásának nemzetközi elismertségével inkább egyetértettek, mint nem. Azzal az állítással azonban, hogy a magyar konyhának jellegzetességeit megőrizve meg kell újulnia, hogy megfeleljen a mai elvárásoknak, csak közepesen értettek egyet. Az egyet nem értők aránya a megújulási követelmény kivételével elenyésző volt (3. táblázat) A MAGYAR BOROK IMÁZSA A borokkal kapcsolatban mindössze két olyan állítást találtunk, amellyel egyetértenek a megkérdezettek: azt, hogy a bor tradicionális nemzeti ital (4,26) és azt, hogy egy üveg tokaji minden alkalomra tökéletes ajándék (4,07). Közepes egyetértéssel találkozott az üzletek és vendéglők kínálatának javulására vonatkozó kérdés és az az állítás, hogy a borról beszélni ma divat. Kevesen értettek egyet azzal, hogy kiismernék magukat a borok között, tudnák, milyen alkalomra milyen bor illik. A felmérés eredményei alapján az állapítható meg, hogy a magyar lakosság borral kapcsolatos attitűdje alapvetően pozitív: a szeretem a bort állítást közepes mértékű egyetértés övezte (2,80), csaknem megegyezett a kijelentést elfogadók és elutasítók aránya. A megkérdezettek nyitottak az újdonságokra is: a szívesen kóstolok meg borkülönlegességeket állítás átlagosztályzata 2,83 lett. Még nagyobb egyetértés övezte azokat a kijelentéseket, hogy számomra az étkezés és a borfogyasztás kifejezetten élvezet (2,86) és az étellel harmonizáló bor még jobbá tesz egy étkezést (3,54). Utóbbi állítás esetében az egyet nem értők aránya mindössze 19% volt. A felmérésben részt vevők 42,2%-a elutasította azt a kijelentést, hogy a bor az idősebb korosztály itala, míg 30,6% inkább egyetértett vele. TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 45

8 2. táblázat Az egyes borvidékeket ismerők aránya Borvidék Említők aránya (%) Tokaj-Hegyaljai 79,5 Egri 72,1 Badacsonyi 60,0 Villány-Siklósi 47,8 Soproni 31,2 Szekszárdi 25,2 Balaton-melléki 20,5 Balatonfüred-Csopaki 19,9 Mátraaljai 13,4 Móri 13,2 Dél-Balatoni 11,9 Somlói 10,8 Zalai 10,3 Mecsekaljai 8,9 Kunsági 7,7 Tolnai 6,4 Etyek-Budai 6,2 Csongrádi 5,5 Pannonhalma-Sokoróaljai 4,8 Hajós-Bajai 4,1 Ászár-Neszmélyi 3,7 Bükkaljai 3,2 egyéb 3,7 egyet sem tud 2,0 N=1000 fő Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T. Az adatok alapján megállapítható, hogy a magyar borok imázsa erős: az import borokat ugyanis a többség elutasítja, a Szívesen kóstolok meg import borokat kapta a legkisebb átlagos egyetértési mutatót, mindössze 2,36-ot, a válaszadók 40,6%-a pedig egyáltalán nem értett egyet a kijelentéssel. Szintén csak közepes mértékben tartják veszélyesnek az olcsó külföldi borok teremtette konkurenciát (4. táblázat). Ez összhangban van azzal, hogy a borvásárlási szempontok közül az egyik legfontosabbnak azt tartják a megkérdezettek, hogy magyar bort vegyenek VENDÉGLÁTÓHELYEK IMÁZSA A vendéglátóhelyekre vonatkozó állításokkal való egyetértés mértéke alapján kialakuló kép összhangban van mindazzal, amit eddig megtudtunk a magyar lakosság gasztronómiával kapcsolatos attitűdjéről, illetve fogyasztói szokásairól. A magyar konyhát kedvelik (4,56) és jól ismerik a megkérdezettek (4,04), az erre vonatkozó kijelentések nagy egyetértéssel találkoztak. Az első állítás esetében a teljesen egyetértők aránya 62,6% volt, az inkább egyetértőké pedig 31,4%, és a válaszadók mindössze 0,1%-a nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem ért egyet az állítással. A második kijelentés esetében az inkább egyetértők aránya 73,9% volt, az inkább egyet nem értőké pedig mindössze 5,1%. Mindez tehát megfelel annak, amit megtudtunk a magyar lakosság által kedvelt konyhákról az otthoni és vendéglátóhelyi étkezés esetén egyaránt. Abban a kérdésben, hogy a hazai vendéglátóhelyek kínálatában a nemzetközi konyha ízei vannak-e túlsúlyban, már jobban megoszlottak a vélemények (46,4% inkább egyetért, 22,6% inkább nem ért egyet az állítással), az egyetértési szintet közepesnek minősíthetjük (3,34). A hazai tájjellegű ételeket és italokat 39,7% ismeri jól. A többség egyetért azzal, hogy egyre több lehetőség van arra, hogy kipróbálják egy-egy régió ízeit (3,80). Viszont úgy találták a válaszadók, hogy ehhez nem feltétlenül kell elutazni: 34,6% egyet is ért, meg nem is azzal az általános kijelentéssel, hogy a hazai vendéglátóhelyek kínálatából hiányoznak az arra a tájra jellemző ételek és italok, 34,1% egyetért vele, 31,4% pedig nem ért vele egyet (5. táblázat). 3. táblázat Egyetértés a magyar borok és gasztronómia hírével kapcsolatos kijelentésekkel (%, illetve átlagérték) Kijelentés Átlagérték A tokaji aszú világhírű 0,3-2,1 16,9 80,8 4,78 A magyar konyha méltán világhírű 0,3 0,4 5,6 29,8 63,9 4,56 A magyar borok világhírűek - 0,2 5,5 32,7 61,7 4,56 A magyar szakácsok, cukrászok tudását elismerik a világban 0,2 1,6 10,2 42,8 45,2 4,31 A magyar konyhának jellegzetességeit megőrizve meg kell újulnia, hogy megfeleljen a mai elvárásoknak 6,4 11,6 21,6 33,3 27,0 3,63 N=1000 fő Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T. 46 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

9 Egyetértés a borokkal kapcsolatos kijelentésekkel (%, illetve átlagérték) 4. táblázat Kijelentés Átlagérték A bor tradicionális nemzeti ital 2,3 2,2 11,8 34,2 49,5 4,26 Egy üveg tokaji aszú minden alkalomra tökéletes ajándék 4,9 4,8 15,2 28,1 46,9 4,07 Egy üveg jó minőségű magyar bor minden alkalomra tökéletes ajándék 6,6 6,7 21,5 33,4 31,8 3,77 A hazai üzletek borkínálata egyre jobb 3,9 5,0 26,4 42,3 22,4 3,74 A bor minden alkalomhoz illik 7,1 8,8 26,5 31,9 25,7 3,60 Az étellel harmonizáló bor még jobbá tesz egy étkezést 10,7 8,3 23,2 32,2 25,7 3,54 A hazai vendéglők borkínálata egyre jobb 6,9 6,4 31,6 36,5 18,7 3,54 Borról, borászkodásról beszélni ma divat 8,7 9,0 30,5 32,9 19,0 3,44 Az olcsó spanyol, chilei borok komoly konkurenciát jelentenek a magyar bornak 11,0 16,5 24,3 30,5 17,8 3,28 A bor érték, melyet jó gyűjteni 17,0 15,9 26,2 19,7 21,2 3,12 Számomra az étkezés és a borfogyasztás kifejezetten élvezet 24,6 15,8 24,7 18,8 16,1 2,86 Szívesen kóstolok meg borkülönlegességeket 34,5 9,5 15,1 19,7 21,1 2,83 Szeretem a bort 34,5 10,5 15,0 20,0 19,9 2,80 A bor az idősebb korosztály itala 24,1 18,1 27,1 21,6 9,1 2,73 Tudom, milyen alkalomhoz milyen bor illik 25,3 20,5 23,9 19,7 10,6 2,70 Kiismerem magam a borok között, ismerem a borokat 34,9 16,6 22,6 17,9 7,9 2,47 Érdekelnek a borral kapcsolatos információk 36,8 20,7 16,9 16,3 9,2 2,40 A bor fogyasztása nem tesz jót az egészségnek 35,5 20,0 25,8 9,7 9,0 2,37 Szívesen kóstolok meg import borokat 40,6 15,8 19,9 14,0 9,7 2,36 N=1000 fő Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T A GASZTRONÓMIA ÉS A TURIZMUS KAPCSOLATA A megkérdezettek kifejezetten egyetértettek azzal, hogy a turisták szívesen kipróbálják a hagyományos magyar konyhát (átlagos egyetértési indexe 4,49), és senki sem akadt, aki egyáltalán ne értett volna egyet ezzel a kijelentéssel (5. táblázat). Nagyfokú egyetértés övezte azokat a pozitív kijelentéseket is, amelyek általában az utazók és a gasztronómia kapcsolatára vonatkoztak: a megkérdezettek szerint a hazai borturizmus dinamikusan fejlődik (4,22), sokan keresik fel azért az országot, hogy megkóstolják a magyar ételeket (4,06) és borokat (4,04). Összhangban saját gasztroturisztikai szokásaikkal, valamivel kisebb mértékben értettek egyet azzal, hogy több vendéget lehetne Magyarországra csábítani, ha a magyar éttermek kínálatát vonzóbbá tennék (3,97, bár az egyet nem értők aránya itt is csupán 5,5% volt, az inkább egyetértőké pedig 73,9%). Ugyanis azzal is kissé alacsonyabb arányban értettek egyet, hogy az emberek szívesen utaznának azért, hogy kipróbálják egy-egy nemzet konyháját (3,63), vagy, hogy ez éppen előkelő helyen szerepelne az utazók céljai között (3,93). A válaszadók 58,6%-a értett egyet azzal, hogy jó, hogy egyre több borhoz kapcsolódó fesztivál, rendezvény van az országban, az átlagosztályzat 3,66 volt. Ugyanakkor, amikor a saját utazási szokásaikról nyilatkoztak, csak közepesen vagy inkább nem értettek egyet a válaszadók a hasonló jellegű kijelentésekkel. Mindössze 20% számára volt természetes, hogy utazásához hozzátartozik a helyi ételek és italok kipróbálása (3,28) és a ha utazom, szívesen kóstolom meg az adott hely jellegzetes ételeit és italait kijelentés átlagos egyetértési indexe is csak 3,56 lett. Információhiány is TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 47

10 5. táblázat Egyetértés a vendéglátóhelyekkel és ételekkel kapcsolatos kijelentésekkel (%, illetve átlagérték) Kijelentés Átlagérték Kedvelem a magyar konyhát 0,1 0,7 5,1 31,4 62,6 4,56 Jól ismerem a magyar konyha jellegzetességeit 1,5 3,6 21,0 36,9 37,0 4,04 Magyarországon egyre több lehetőség van arra, hogy az ember kipróbálja egy-egy régió ízeit 1,3 5,2 25,2 48,6 19,7 3,80 A hazai vendéglők kínálatában egyelőre a nemzetközi konyha ízei vannak túlsúlyban 5,5 17,1 31,0 30,4 15,9 3,34 Ismerem a hazai tájjellegű ételeket és italokat 10,8 15,1 34,3 25,6 14,1 3,17 A magyar vendéglők kínálatából hiányoznak az arra a tájra jellemző ételek és italok 7,9 23,5 34,6 22,7 11,4 3,06 N=1000 fő Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T. állhat a jelenség hátterében: mindössze 35,7% értett egyet azzal, hogy ha utazik, akkor mindig tudja, hogy hol talál gasztronómiai jellegű információt úti céljáról (2,92). Közel azonos arányban értettek egyet azzal az állítással, hogy szívesen vesznek részt gasztronómiai fesztiválon rendezvényen (40,0%, átlagosztályzat 2,62) és azzal, hogy szívesen vesznek részt borfesztiválokon, rendezvényeken (36,3%, átlagosztályzat 2,41). A legtöbben (47,2%) a szívesen utazom azért, hogy megkóstoljam a magyar borokat kijelentést utasították el, 18,1% ért egyet inkább az állítással, így az átlagosztályzat itt 2,14 lett. Kedvezőbb értékelést kapott az, hogy szívesen utazom azért, hogy megkóstoljam a magyar ételeket (2,40), 32,0% egyetértett vele, ám 54,5% nem értett vele egyet (6. táblázat). Összefoglalás Összegzésül megállapítható, hogy a magyar bor és gasztronómia imázsa erőteljes és pozitív. A magyar lakosság szerint a magyar borok és konyha értékei elvitathatatlanok, a legmagasabb átlagos egyetértési indexet az ezek hírnevére vonatkozó kijelentések kapták. A borok közül egyértelműen a magyar borok a legkedveltebbek és bár tradicionális értékeit elismerik, nem kötik az idősebb korosztályokhoz. A magyar lakosság jelentős része tökéletes ajándéknak tartja a magyar borokat, különösen a tokaji aszút. Úgy vélik, hogy a hazai borok kínálata egyre jobb, és nem tartanak az olcsó, külföldi borok jelentette konkurenciától. A borról és borászkodásról alapvetően a lakosság szűkebb körében divat beszélni, azonban pont ez a réteg az, amely a turizmusban is jó eséllyel részt vesz. Az erős kedvező imázs ellenére a magyar lakosság úgy véli, hogy nem 48 TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM ismeri ki magát a borok között, nincs tisztában azzal, hogy milyen alkalomra milyen bor illik, és bár úgy vélik, hogy az étellel harmonizáló bor még jobbá tesz egy étkezést, nem túlságosan érdeklődnek a borral kapcsolatos információk iránt. A magyar konyha népszerűsége mind az otthoni, mind pedig a vendéglátóhelyi étkezések esetében egyértelmű. A magyarok úgy vélik, hogy ismerik is, bár bevallják, hogy a tájjellegű ételek és italok kevésbé ismertek, annak ellenére, hogy véleményük szerint lehetőségük van arra, hogy a vendéglátóhelyeken megismerjék azokat is. A magyar lakosság véleménye szerint Magyarország egyedi gasztronómiai értékei, illetve borai az ország turisztikai kínálatának fontos részét képezik, sok turista keresi fel ezen értékek miatt hazánkat, annak ellenére, hogy a megkérdezettek véleménye szerint általában nem túlságosan jellemző, hogy gasztroturisztikai motivációval utaznak az emberek. A magyar lakosság úgy érzékeli, hogy a hazai gasztronómiai és borturisztikai kínálat dinamikusan fejlődik, azonban ezt nem értékelik egyértelműen pozitívan, mivel az egyén szintjén a bor és gasztronómiai turizmus iránti kereslet nem jelenik meg karakterisztikusan, ennek következtében az ilyen motivációjú utazások aránya is meglehetősen alacsony. Ugyanakkor semmiképpen sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a felmérési eredmények egyértelműen azt mutatják, hogy a gasztronómiai rendezvények, borfesztiválok, borkóstolások az utazások során a programok fontos részét képezik. A magyarországi bor- és gasztronómiai turizmus szempontjából fontos kérdés, hogy az utazók megfelelő tájékoztatást kapjanak az adott régióra, tájegységre, településre jellemző étel és borspecialitásokról. Az utazáshoz ugyanis sokak körében hozzátartozik a

11 Egyetértés a gasztronómia és a turizmus kapcsolatára utaló kijelentésekkel (%, illetve átlagérték) 6. táblázat Kijelentés Átlagérték A hagyományos magyar konyhát a turisták szívesen kipróbálják 0,0 0,5 6,2 36,7 56,6 4,49 A hazai borturizmus dinamikusan fejlődik 0,3 1,6 15,8 41,0 41,4 4,22 Sokan keresik fel azért az országot, hogy megkóstolják a magyar ételeket Sokan keresik fel azért az országot, hogy megkóstolják a magyar borokat Ha sikerül vonzóbbá tenni a magyar éttermek kínálatát, akkor új vendégkört is hazánkba lehetne csábítani Az utazók céljai között világszerte előkelő helyen szerepel a nemzeti konyha kipróbálása Jó, hogy egyre több borhoz kapcsolódó fesztivál, rendezvény van országszerte Az emberek szívesen utaznak azért, hogy kipróbálják egy-egy nemzet konyháját Ha utazom, szívesen kóstolom meg az adott hely jellegzetes ételeit és italait Az utazáshoz számomra hozzá tartozik a helyi ételek és italok megkóstolása Ha utazom, mindig tudom, hogy hol találok információt úti célom jellegzetes ételeiről és italairól Magam is szívesen részt veszek gasztronómiai fesztiválokon, rendezvényeken Magam is szívesen részt veszek borfesztiválokon, rendezvényeken 0,9 1,9 21,8 41,5 33,9 4,06 1,1 2,6 22,4 38,4 35,4 4,04 1,1 4,4 20,6 43,9 30,0 3,97 2,4 3,7 22,1 41,9 30,0 3,93 5,9 7,9 27,6 31,5 27,1 3,66 4,5 7,3 30,5 35,6 22,0 3,63 10,4 9,0 21,0 33,4 26,1 3,56 14,3 11,3 26,8 27,6 20,0 3,28 19,3 16,6 28,4 23,7 12,0 2,92 30,7 17,6 21,6 18,6 11,4 2,62 38,6 19,3 15,8 14,9 11,4 2,41 Szívesen utazom azért, hogy megkóstoljam a magyar ételeket 34,7 19,8 23,6 14,4 7,6 2,40 Szívesen utazom azért, hogy megkóstoljam a magyar borokat 47,2 18,5 15,7 10,4 8,1 2,14 N=1000 fő Forrás: Magyar Turizmus Rt. / M.Á.S.T. vendéglátóhelyi étkezés és általában előnyben részesítik a helyi specialitásokat, ám a turisták nincsenek tisztában azzal, hogy hol informálódhatnak ezzel kapcsolatban. A Magyar Turizmus Rt. Bor és Gasztronómia évének célja, hogy hozzájáruljon Magyarország egyedi és már most is elismert gasztronómiai értékeinek megőrzé- séhez, illetve ezeket még szélesebb körben ismertté tegye. A tematikus év további célja, hogy a (potenciális) belföldi turisták érdeklődését felkeltse a gasztronómiai és borturizmus iránt, hogy a magyar gasztronómiai értékek karakteresebben jelenjenek meg az utazási motivációk között is. TURIZMUS BULLETIN X. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 49