A Sziget Fesztivál turisztikai vonatkozásai 1. A Magyar Turizmus Zrt. kutatása alapján összeállította: Kovács Gábor 2

Átírás

1 A Sziget Fesztivál turisztikai vonatkozásai 1 A Magyar Turizmus Zrt. kutatása alapján összeállította: Kovács Gábor 2 A Sziget Fesztivál önmagában is fontos, hatalmas tömegeket megmozgató kulturális esemény, a rendezvény ideje alatt a Sziget magyar látogatói pedig egy nyitott és aktív célcsoportot jelentenek az egyéb turisztikai programok számára, annak ellenére, hogy a hazai célközönség demográfiai jellemzői, sajátos érdeklődése és preferenciái miatt Budapest számára egyelőre nem generál jelentős turisztikai bevételt. Más a helyzet a külföldi látogatókkal, akik a fesztiválozást jellemzően összekapcsolják egy budapesti városnézéssel, meghosszabbítják magyarországi tartózkodásukat, és egyre növekvő arányban vesznek igénybe a rendezvény helyszínén kívüli szálláshelyeket is. A Sziget és Magyarország összefonódó kínálata elég meggyőző ahhoz, hogy lojalitást alakítson ki a látogatókban, amit jól tükröz a visszatérő vendégek magas aránya is. A jelen cikkben a évi Sziget Fesztivál magyar és külföldi közönsége körében a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a Free Association Kft. által készített reprezentatív felmérés eredményeit mutatjuk be. Kulcsszavak: Sziget Fesztivál, fesztivál, beutazó turizmus, belföldi turizmus, kulturális turizmus. Bevezetés A Sziget Fesztivál közönségének megismerése, ha más és más szempontból is, de sokakat foglalkoztató kérdés. A rendezők a tőlük kapott visszajelzések alapján fejlesztették, fejlesztik a rendezvényt, a támogatók pedig kegyeiket keresik, hiszen termékeik, szolgáltatásaik jövője szempontjából nem mindegy, milyen viszonyt sikerül kialakítani a fiatal felnőtt generációval. A sokrétű információs igény kielégítése érdekében indult el évekkel ezelőtt az a kutatási program, amely a rendezők, szponzorok, társadalmi szervezetek és gazdasági szakemberek kérdéseire igyekszik választ adni egy rugalmasan kihasználható omnibuszos kutatási felület segítségével. 1. A kutatás módszere A 2008-as Sziget Fesztivál magyar közönségét egy 1000 fős, súlyozott minta reprezentálta, amelynek súlyszámai egy 5000 fős magyarokra és külföldiekre egyaránt kiterjedő alapozó kutatás útján kerültek meghatározásra. Az alapozó kutatásra azért volt szükség, mert a Sziget közönségének demográfiai összetétele (szemben a magyar lakosság cenzus útján meghatározott összetételével) nem ismert. Az alapozás elvégzése minden évben szükséges, hiszen a programkínálat és egyéb, részvételi hajlandóságra ható tényezők függvényében évről évre változik a közönség összetétele. Az alapozó kutatás 1 A tanulmány a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából végzett kutatás alapján készült. A kutatást a Free Association Research Kft. készítette. 2 Kutatási tanácsadó, Free Association Research Kft. 28 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM módszerének meghatározásakor olyan mintavételi eljárásra volt szükség, amely minden látogató demográfiai paramétereinek feltárását szolgálja. Ennek az elvárásnak egyedül a beléptető kapuk tesznek eleget, ezért a kérdezőbiztosok is itt foglalták el helyüket a rendezvény teljes hossza alatt és regisztrálták a beáramló közönségből véletlenszerűen megállított személyek lakóhelyére, korára és nemére vonatkozó információkat. Rögzítésre került továbbá az is, hogy a látogatók hány alkalommal léptek be a rendezvény területére, hiszen minél többször hagyja el valaki a Sziget területét, majd lép be újra, annál nagyobb az esélye a mintába kerülésre. A belépési gyakoriságból eredő torzítást korrigálva alakult ki az a végleges demográfiai összetétel, amely a részletes, 1000 fős kutatás eredményeinek súlyozásához került felhasználásra. Az 1000 főt számláló magyar és a 400 fős külföldiekből álló mintán személyes megkérdezéssel történt az adatok felvétele. 2. A Sziget Fesztivál magyar közönségének demográfiai jellemzői A Sziget magyar közönségén belül megközelítőleg azonos arányt képviselnek a férfiak és a nők (az alapozó vizsgálat ezzel szemben a külföldiek körében a férfiak felülreprezentáltságát állapította meg). A könnyűzenei profilnak köszönhetően a magyar közönség harmada 20 év alatti, míg tízből három látogató éves. A rendezvény széleskörű relevanciáját, kedveltségét és hagyományait jelzi, hogy a 25 éves vagy annál idősebb korosztály 39,1%-ot tesz ki (1. ábra). A Sziget magyar látogatóinak 60,0%-a a fővárosból, további 13,4%-a Pest megyéből érkezett, így a látogatók közel háromnegyede a központi régió lakosa (2. ábra). A többi régióból egyformán csekély a látogatók aránya, ami számos okkal magyarázható. Ezek egyike a fizikai

2 ábra A Sziget Fesztiválon részt vevők megoszlása korcsoportok szerint (%) 14,9 5,1 1,6 15,3 13,8 19,9 17,1 28,6 12,2 10,8 16,3 20,4 19,1 24,4 15,8 14,9 12,1 9,9 12,2 2,9 3,5 4,6 3,2 Teljes Sziget Magyarok Külföldiek 16-ig és felette valamilyen idegen nyelvet. A leggyakrabban beszélt idegen nyelv az angol, erről mindössze a válaszadók 1%-a nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem beszéli, a többség középfokúnak ítélte az angoltudását. A második leggyakrabban (legalább alapszinten) beszélt nyelv a német, ezt azonban jóval kisebb arányban sajátították el a megkérdezettek legalább középfokú szinten. Az egyéb európai nyelvek ismerete a magyar válaszadók körében gyakorlatilag elhanyagolható a két vezető európai nyelvhez képest. A külföldiek a Szigettel kapcsolatos vonzerők között megemlítik az ismerkedési lehetőségeket is, ennek nyelvi akadálya a fentiek miatt nem áll fenn (1. táblázat). 2. ábra A Sziget Fesztiválon részt vevő belföldi látogatók lakóhely szerinti megoszlása (%) Megjegyzés: A kapun áthaladó 5000, véletlenszerűen megállított magyar és külföldi látogató adatai alapján. távolság, amely a messzebb lakók Szigettel összefüggő kiadásait megnöveli az utazási és a szállásköltségek miatt (a sátras belépőjegyek száma véges). Különösen akkor igaz ez, ha egy programnapra vetülnek az ilyen természetű költségek. Nem elhanyagolható továbbá a Sziget erősödő tematikus vagy regionális konkurenciája sem (SZIN, EFOTT, Hegyalja Fesztivál, Balatone, Balaton Sound, Volt), amelyek, bár elismerten kisebb szabású rendezvények, a fesztiválozás általános erényeit magukénak tudhatják. A Sziget iskolai végzettség tekintetében messze az ország felnőtt lakossága előtt jár: minden második látogató egyetemet, illetve főiskolát végez vagy végzett, az érettségivel nem rendelkezők aránya mindössze 12,5%. Ebben a tekintetben a férfi és a női látogatók közt szignifikáns eltérés van: a nők között magasabb a felsőfokú végzettségűek (vagy diplomát adó intézményben tanulók) aránya, a férfiak körében ugyanakkor kétszeres a szakközépiskolát, illetve a technikumot végzettek aránya a nőkhöz képest. Az átlag feletti iskolázottságból is fakad, hogy a láto gatók 72,5%-a legalább középfokú szinten beszél Budapest Közép-Magyarország (Budapest nélkül) Észak-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld 2,7 4,6 4,9 3,5 6,6 13,4 60,0 A szigetelők több mint fele (55,6%) jelenleg is nappali tagozaton tanul. A már dolgozó státuszban levők jellemzően beosztott alkalmazottak. Ebben a tekintetben van különbség a férfi és a női résztvevők között: a férfiak közt kétszer annyi vezetőt és 11,2%-kal több alkalmazott beosztottat találtunk, mint a nőknél, akiknél viszont a tanulók aránya volt jóval magasabb (nőknél 64,0%, férfiaknál 46,5%). Munkanélküliek csak nagyon csekély arányban jutnak ki a rendezvényre (2,2%). 1. táblázat Idegen nyelvek ismerete a magyar Sziget-látogatók körében (%) Angol Német Spanyol Francia Egyéb Nem beszéli az adott nyelvet 1 52,3 93,0 84,0 85,5 Kezdő 12,3 6,9 2,0 4,5 4,5 Alapfokú 16,3 14,5 2,1 4,5 3,5 Középfokú 43,6 19,2 1,9 4,9 3,7 Felsőfokú 14,1 6,0 0,8 2,0 1,8 Anyanyelvi 2,3 1,1 0,3 0,2 1,2 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 29

3 3. A Sziget Fesztivál magyar látogatóinak utazási szokásai 3.1. A SZIGET FESZTIVÁLLAL KAPCSOLATOS TURISZTIKAI JELLEMZŐK Annak ellenére, hogy fontos ismerkedési terepnek számít, kifejezetten ritka, hogy valaki egyedül vágjon neki a Szigetnek: a válaszadók többsége (majdnem kétharmada) 2 5 fős társaságban látogatott ki a évi Sziget Fesztiválra, közel 30%-uk több mint 5 fős társasággal érkezett. A társaság legnagyobb részét (84,2%) barátok, ismerősök, iskolatársak adták, ami összefügg azzal, hogy a látogatók döntő többségükben még családalapítás előtt állnak. A nagyobb társaságok esetén amennyiben nem a teljes rendezvényre látogatnak ki a programon való részvétel, illetve a részvétel napjának, napjainak meghatározása konszenzus vagy véleményvezérek iránymutatásának eredménye. A magas budapesti közönségarányból következően legtöbben (61,6%) otthon aludtak a rendezvény során, míg a második legnépszerűbb szálláshelynek a Sziget területén történő sátrazás számított (37,0%). Klasszikus kereskedelmi szálláshelyet mindössze 0,6% vett igénybe, hagyományos diákszállásokkal is csak ilyen arányban éltek, és ez az arány a vidékről érkező Sziget-látogatók körében sem volt szignifikánsan magasabb (körükben a Szigeten való sátrazás volt a legnépszerűbb szállásforma (56,2%)). Hozzávetőlegesen a magyar látogatók felére igaz, hogy kizárólag a Sziget területén étkezett, ez jellemzőbb a vidékiekre (körükben az arány 60,9%) és azokra, akik csak egy napra látogattak ki (63,4%-uk nyilatkozott úgy, hogy csak a Szigeten étkezett). A Szigeten történő étkezés kiegészítése és/vagy kiváltása leggyakrabban otthoni étkezéssel történt (azon válaszadók 58,0%-a válaszolt így, akik nem csak a Szigeten étkeztek), továbbá magas arányt képviseltek azok is, akik a kiskereskedelemből, azaz boltokból szereztek be élelmiszert (39,9%). A Szigeten kívüli vendéglátóhelyeken történő étkezés aránya meglehetősen alacsony volt, a teljes közönségre vetítve mindössze 6,0%-ot tett ki. A Sziget nem budapesti vendégei (főképp a nem központi régióból érkezők) a vasúti közlekedést részesítették előnyben (52,7%), amit a HÉV egészített ki (kb. minden harmadik vidékről érkező Szigetlakó választotta ezt a közlekedési eszközt, kiemelkedően sokan érkeztek így a központi régióból, feltehetően a HÉV vonalon fekvő agglomerációs településekről). Autóval, motorral minden ötödik, busszal pedig minden hatodik vidéki megkérdezett érkezett. A Szigetre érkező magyarok kevés Szigeten kívüli, alternatív programon vettek részt. Ha valakire, akkor inkább a vidékiekre volt jellemző, hogy a fesztiválon kívül is találtak programlehetőséget: elsősorban kulturális programokat sorolhatunk ide (moziba, színházba majdnem minden tizedik vidéki elment a fesztivál idején). Ugyanilyen A Szigeten kívüli programok preferált tájékozódási forrásainak megoszlása (%) 3. ábra Összesen Lakóhely szerint Elõzetes informálódás az interneten a jegyre nyomtatott honlapcím meglátogatásával 35,7 25,0 51,2 Mûsorújságok különszáma 19,9 21,1 18,1 Információs sátor a Szigeten (felvilágosítást és nyomtatott anyagokat lehet kapni) 18,8 17,2 21,5 es hírlevél 2,5 3,0 1,8 Budapesti Egyéb 1,0 1,8 Vidéki NT/NV 21,8 5,6 32,7 30 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

4 arányban a fővárosban való vásárlást is külön programként jelölték meg a nem budapesti szigetelők. A városnézés a magyarok körében egyáltalán nem volt jellemző: még a vidékieknek is mindössze 3,4%-a mondta azt, hogy ilyen céllal hagyta el a Sziget területét a fesztivál ideje alatt. A Szigeten kívüli programok tehát alacsony relevanciával bírnak, ha valakit mégis érdekel ilyesmi, akkor a programokkal kapcsolatos előzetes tájékozódás legkedveltebb forrásaként az internetet jelölik meg, ez különösen a vidékiekre igaz, mivel itt a programfüzetekhez való hozzájutás kevésbé megszokott. A budapestieknél is az internet lenne a preferált forrás (minden negyedik budapesti válaszolt így), ám majdnem ugyanennyien (21,1%) jelölték meg a műsorújságok különszámát, illetve a Szigeten felállított információs sátrat (17,2%) tájékozódási pontként (3. ábra). A legtöbben nem érkeznek korábban a Szigetre (84,4%), és nem is maradnak a rendezvényt követően (84,8%). A vidéki látogatók között is csak minden hatodik hosszabbítja meg a Budapesten tartózkodást a fesztivál kezdete előtt vagy után A FESZTIVÁLOK LÁTOGATOTTSÁGA ÉS AZ EZEKHEZ KAPCSOLÓDÓ INFORMÁCIÓS FORRÁSOK HASZNÁLATA A Szigetre látogatók körében a fesztiválok közül népszerűség tekintetében magasan kiemelkednek a könnyűzenei vonatkozásúak (nem meglepő, hiszen a Sziget is ebbe a kategóriába tartozik, tehát eleve nem a kategóriát és az azzal járó életformát elutasító megkérdezettek körében folytattuk a kutatást): a megkérdezettek kétharmada a Szigeten kívül is részt vett más könnyűzenei fesz tivál(ok) on az elmúlt év során. Ezen túl legtöbben gasztronómiai, film- és hobbifesztiválokon vettek részt, ezeket a válaszadók egynegyede egyötöde jelölte meg. Legkevésbé a komolyzenei, a tánc- és a népművészeti fesztiválok számítanak népszerűnek ebben a célcsoportban, életkortól függetlenül. A gasztronómiai fesztiválok látogatottsága az életkorral együtt fokozatosan nő, a 30 év felettiek közül minden harmadik válaszadó járt ilyen rendezvényen a felmérést megelőző 12 hónap során (4. ábra). Részvétel fesztiválokon a felmérést megelőző egy év során a Sziget-látogatók körében (%) 4. ábra Összesen Lakóhely szerint Kor szerint Könnyûzenei 66,4 68,3 6 46,6 60,2 72,4 73,0 77,0 Gasztronómiai 23,9 25,1 2 12,7 16,5 26,9 29,8 32,4 Film 23,3 26,9 16,9 17,6 27,5 24,1 23,4 21,8 Hobbi Színházi Összmûvészeti 18,6 13,4 12,8 18,8 17,3 14,1 12,3 13,1 12,7 Budapest Vidék 1 19,3 19,0 15,9 23,2 9,2 17,7 15,7 12,8 9,4 8,3 11,7 15,6 13,8 13, éves éves éves éves 30 éves Komolyzenei 11,7 14,1 8,2 3,6 12,4 14,0 15,8 11,3 Tánc 10,0 1 8,1 9,9 11,2 11,7 11,6 5,6 Népmûvészeti 8,5 8,2 8,9 4,0 8,0 6,4 13,2 10,9 Megjegyzés: A válaszadók több választ is megjelölhettek. TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 31

5 A megrendezett könnyűzenei fesztiválokról három fő forrásból értesülnek a látogatók: a rendezvény már hagyományokkal rendelkezik, ezért tudják, hogy van/várják (minden harmadik válaszadó hivatkozik erre); valaki más hívja fel rá a figyelmet azaz szájhagyomány útján terjed az információ (ezt minden negyedik válaszadó említette); az interneten találkoznak vele és/vagy ott néznek utána az időzítésnek és a részletes programnak (ezt minden ötödik megkérdezett válaszolta). Egyéb fesztiváloknál változó, hogy melyik a legfontosabb információs forrás, ám a hagyományos média (tévé, sajtó, rádió, plakát) ezen programok esetében sem elsődleges, ezek szerepét ebben a célközönségben szinte teljesen átvette az internet. Az egyes fesztiváltípusoknál elsősorban a következő médiumok segítik a tájékozódást: komolyzenei, színházi és filmfesztiválok: internet, szájhagyomány, programmagazinok; hobbi, gasztronómiai, tánc- és összművészeti fesztiválok: szájhagyomány, rendezvény hagyománya, internet; népművészeti fesztiválok: szájhagyomány, inter net. A fesztiválokon való részvételt elsősorban a termék maga határozza meg, azaz a műfaj és a műsor. Nagy fontossággal bír még a várható hangulat és az a képesség, hogy barátokkal együtt élvezhető legyen. A Sziget közönsége esetén kifejezetten nem szempont, hogy egy fesztivál családi program legyen, miként a reklámok szerepét is erősen korlátozottnak tartják (5. ábra). 4. Külföldiek a Sziget Fesztiválon A Sziget jelentős számú külföldi látogatót vonz, akiknek 81,8%-a válaszolt igennel arra a kérdésre, hogy a Sziget volt-e magyarországi látogatásának elsődleges célja. A Sziget elsőszámú vonzereje a felvonultatott együttesek jellegében, minőségében, számosságában és változatosságában rejlik. Számos egyéb tényező is a rendezvényen A fesztiválok kiválasztását befolyásoló tényezők fontossága a Sziget magyar közönségének véleménye alapján (%) 5. ábra Fellépõk, produkciók 2,1 3,0 10,4 24,7 59,2 4,4 Fesztivál jellege, mûfaja 2,31,8 13,9 24,0 57,5 Fesztivál konkrét mûsora 1,9 4,2 12,0 27,9 53,6 A rendezvény hangulata 2,4 4,5 12,2 27,9 52,5 4,2 Közös együttlétre adjon lehetõséget a barátokkal 5,4 4,7 17,8 24,1 47,5 4,0 Jegyár 11,2 13,0 24,5 26,8 23,9 3,4 Ismerõsök ajánlásai 14,5 1 30,7 29,4 13,1 1,0 3,2 A fesztivál által kínált életforma (pl. sátrazás) 20,1 20,4 25,6 17,6 14,9 2,9 A fesztivál helyének kulturáltsága, szépsége A fesztivál helyének megközelíthetõsége A fesztivál rangja, elismertsége 19,4 20,2 25,8 16,9 21,9 21,3 27,3 34,7 25,7 19,3 19,8 14,8 11,6 7,5 11,0 0,6 1,0 2,8 2,8 2,6 Távolság 29,8 17,3 26,9 17,3 7,9 0,8 2,6 A közelben lévõ szálláshelyek, vendéglátóhelyek színvonala 40,2 2 19,7 10,9 6,2 1,6 2,2 Reklám Közös családi együttlétre adjon lehetõséget 45,0 57, ,8 13,6 11,9 16,3 7,4 7,1 7,6 2,3 1,8 1,9 1,9 Átlag 1 egyáltalán nem fontos 2 nem fontos 3 fontos is, meg nem is 4 fontos 5 nagyon fontos NT/NV 32 TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

6 való részvétel mellett szól: a fesztivál hangulata, a közönség jellege, a sokszínűség, a véget nem érő bulik és a kivételes környezet is. Többen pozitívumként említik a fesztivál megfizethetőségét is, illetve a jó ár-érték arányt. A küldőországok között a legfontosabbak: Franciaország, Németország, az Egyesült Királyság, Olaszország, Hollandia és Ausztria. A külföldi látogatók fele még tanul otthonában, a férfiak többségben vannak (58,3%), az átlagéletkor némileg magasabb a magyar közönséghez viszonyítva. Nem jellemző, hogy egyedül érkeznek (mindössze 7,6%), a legtöbben baráti társasággal jönnek (72,2%). A legtöbben (74,7%) otthoni barátaiktól értesültek az idei fesztiválról, míg a második legjelentősebb információs forrás az internet (31,7% említi). A Szigetre látogatók mindössze egyhatoda nyilatkozott úgy, hogy idén hallott először a fesztiválról, míg 31,7% négy éve vagy régebben hallott róla először ban a külföldi közönség 27,8%-a vallotta magát visszatérő vendégnek. A külföldiek több mint fele a rendezvény kezdetét megelőzően érkezik Magyarországra, és megközelítőleg 40% hosszabbítja meg tartózkodását a Sziget befejezését követően. Az utazáshoz legtöbben a vasutat veszik igénybe (38,6%), a második legfontosabb közlekedési eszköz a repülőgép (30,1%), amelyet az autós utazás követ (25,4%). A Szigetre látogatók mindössze négyötöde érdeklődik további látnivalók, programlehetőségek után, a legtöbben budapesti városnézésre mennek, míg 1% a Balatonra is ellátogat. A Szigetre látogató külföldiek 2006-ban még szinte kivétel nélkül a Szigeten töltötték az éjszaká(ka)t, mára ez 70,2%-ra csökkent; 2008-ban 15,6% vett igénybe diákszállást, míg 1% szállodában vagy panzióban szállt meg. 6. Összefoglalás A Sziget Fesztivál magyar közönsége turisztikai szempontból kevésbé ígéretes csoport, mivel jelentős részben budapesti, illetve Budapest környéki lakosokról van szó, akik helyzetüknél fogva korlátozottan érdekeltek kereskedelmi szálláshelyek, vendéglátóhelyek és egyéb idegenforgalmi szolgáltatások igénybevételében. Ez azonban csak a Sziget Fesztivál idejére érvényes megállapítás, a kilátogatók egyéb, belföldi turisztikai ajánlatokkal jól megcélozhatók. (Gazdasági értelemben ez a szegmens sem lebecsülendő, hiszen belépőjegyre, utazásra, étel és italfogyasztásra ők is jelentős összeget költenek, és összességében nyitottak egyéb fesztiválok fogyasztására is.). A külföldiek körében a Sziget Fesztivál kiváló imázzsal bír, hiszen jelentős részben szájhagyomány útján terjednek a rendezvénnyel kapcsolatos hírek, s ez köztudottan a leghitelesebb csatorna bármilyen termékről vagy szolgáltatásról legyen szó. A hazánkba látogatók kifejezetten nyitottak Budapest megismerésére, ezért ennek elősegítése jelentős potenciállal bír (például városnéző buszok indítása a helyszínről kifejezetten fiatalok igényeire szabva). Budapest és környéke vonzerejének tudatosítása tovább erősítheti a kialakult pozitív képet, amely a következő évek értékesítéseit jól támogathatja, illetve növelheti a visszatérők arányát. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, Kutatási Csoport, tel.: (1) , fax: (1) , kutatas@itthon.hu, internet: oldalak/piaci iránytű. TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM 33